Рубрика: Цели и миссия

Сверхидея и внутренний PR



Роль сверхидеи, или миссии, компании в повышении эффективности труда ее работников

Не хлебом единым жив человек — этот афоризм известен практически всем и используется к месту и не к месту. Однако его смысл — одновременно простой и глубокий — часто оказывается в тени риторических фигур. Если же взять современный менеджмент, то можно констатировать, что по сути все работы классиков теории мотивации сводятся именно к этой простой формуле, т. е. человеку, кроме удовлетворения насущных физических потребностей, необходимо и нечто большее: уверенность в будущем, душевная стабильность, возможность самореализации, удовлетворение духовных потребностей и т. д.
Эти свойственные всем нормальным людям устремления эффективно используются в практике менеджмента с целью повышения мотивации персонала, а следовательно — производительности его труда.
Если раньше, по Марксу, каждый наемный рабочий предлагал на рынке свой товар (рабочее время, помноженное на квалификацию) и получал взамен адекватную рыночному спросу зарплату, то в современном обществе схема несколько усложнилась. В нее вошли два дополнительных фактора:
1) рабочий, кроме навыков и времени, предлагает работодателю еще и лояльность, т. е. готовность отказаться от конкретных материальных выгод в пользу гарантий занятости и готовность выполнять больший оплаченного объем работы;
2) работодатель предлагает своим наемным рабочим не только зримое материальное вознаграждение, но и некую Идею, социальный статус и пр., что удовлетворяет их нематериальные потребности.
Рассмотрим эти два фактора детальнее.

Почему скупые капиталисты тратят на ЭТО деньги
Известно, что у крупных зарубежных компаний есть: торговая марка, корпоративный стиль и т. п. внешние атрибуты. Менее известно, что у них есть еще и корпоративная идея, или сверхидея (СИ), — некая четко сформулированная и кратко изложенная мысль, указывающая на главную цель существования компании. Причем цель эта не меркантильная («заработать все деньги, какие есть» или «захватить весь рынок и все соседние»), а, можно сказать, общегуманная: «Роль нашей компании во всемирном прогрессе состоит в том, что мы являемся передовым авангардом технической мысли». Иногда сверхидея компании становится ее девизом (или рекламным слоганом), например, как у Philips: «Изменим мир к лучшему!».
Естественно, одна из задач публичных СИ состоит в том, чтобы формировать позитивное отношение общества к компании и, как следствие, ее продукции. Но существует и другой аспект — интракорпоративный, затрагивающий функционирование миссии в рамках внутреннего PR. В этом случае деньги, вложенные в разработку и продвижение СИ, возвращаются компании самими же ее работниками.
Давно подмечено, чем выше степень мотивации сотрудника, тем лучше он работает. Мотивировать его можно по-разному: деньгами, возможностью карьерного роста, льготами. А можно и сознанием собственной значимости в истории человечества и теми же деньгами, карьерой, льготами, но в процессе достижения этой высокой цели. Кто же откажется внести свою лепту в осуществление общечеловеческих идеалов, получая при этом хорошую зарплату?
Классическим примером нематериальной мотивации персонала, как ни странно, является армия, полиция и другие силовые структуры. Их служащим к материальному «довольствию» добавляются такие нематериальные стимулы, как социальный статус и вера в правоту и избранность своего дела. Государство («управляющий») тратит ресурсы общества («инвестора») на утверждение статуса данных структур и его работников (вспомним бесчисленные сериалы про «ментов» и «агентов национальной безопасности»). В ответ люди в погонах, проникнутые чувством миссии, рискуют жизнью и здоровьем, выполняя свою работу.
Попробуем убрать имиджевую составляющую и что получим? — Коррумпированную милицию, сотрудники которой работают только «за деньги», а значит, на того, кто эти деньги платит (бюрократию, бандитов, просто прохожих). Нет идеи, нет имиджевой поддержки — остается только продукт (кусочек власти и силы), который можно перепродать любому желающему.
Если человек не осознает сверхидеи, то каким бы высоким не было материальное вознаграждение, всегда будет соблазн получить взятку («подшабашить» на стороне), поскольку не будет моральных стимулов не делать этого. Но официального запрета мало, необходимо поощрение высоких этических стандартов. А это достигается при условии повышения имиджа профессии (должности), социального статуса работника и пропаганды общественной значимости его миссии.
Известно, что государственная бюрократия испокон века паразитировала на идеологии, что порождало целый пропагандистский комплекс: фильмы, книги, статьи и пр. Вряд ли она откажется от этого впредь — и не стоит искать в крахе коммунистической советской идеологии тенденцию к деидеологизации современного мира. Ее поражение означает лишь то, что она оказалась менее эффективна, чем западная пропаганда.
Идеологические процессы, конечно, не в таком глобальном масштабе, происходят в любом коллективе, любой компании.
Приведу пример из собственного опыта. На одной станции автотехобслуживания назревал кризис: качество работы падало, количество рекламаций повышалось, работники начали «шабашить» в рабочее время. При этом уровень зарплаты и условия труда на этой СТО были весьма и весьма пристойными. В чем причина? Для определения проблемы и путей ее решения руководство компании пригласило консультанта, который две недели проработал стажером-механиком в одном из боксов СТО. Общаясь с рабочими, он выделил доминантную негативную мотивацию: «Нет смысла работать качественно, ведь клиент не поймет, а шеф не оценит. Лучше сделать по-быстрому, а в освободившееся время — деньжат срубить слева».
Рекомендации были достаточно простыми.

Первый этап. Шоковая терапия («кнут»).
Образцово-показательно уволили одного-двух халтурщиков (за явный брак в работе).
Остальным временно снизили зарплату.
Объяснили причину такого шага: из-за безответственного поведения отдельных (не всех) рабочих фирма понесла потери и денег нет — часть клиентов просто отказалась пользоваться услугами СТО.
Ввели именную подпись под выполненной работой и именную гарантию выполнявшего ее рабочего.

Второй этап. Реабилитация, появление сверхидеи (миссии) компании.
Была сформулирована философия компании и ее миссия. «Своей работой мы должны разрушить замшелый стереотип об автомеханике как мужике с кувалдой в засаленном ватнике. Мы — современная и прогрессивная компания, мы ремонтируем авто так, что после нас не приходится переделывать, наши рабочие ставят личный «знак качества» и персонально отвечают за выполненную работу. Нам не стыдно за свою работу».
Двум-трем работникам возвратили зарплату на прежний уровень. Остальным объяснили, что поощрение получили те, кто работал ответственно.
Появилась доска почета и реестр постоянных клиентов. Были введены стандарты общения с клиентами, фирменная одежда и другие атрибуты корпоративного стиля.
Небольшая часть работников, не приняв новых условий работы, уволилась по собственному желанию. Оставшимся была восстановлена прежняя зарплата.
Сегодня эта СТО, расположенная в небольшом городе, поражает чистотой, сервисом и отношением к клиенту, даже в сравнении с фирменными столичными станциями.

Спасение и словом, и делом
Второй аспект миссии, или сверхидеи компании. В кризисной ситуации именно этот нематериальный и не требующий больших вложений ресурс может стать тем локомотивом, который вытащит компанию из пропасти.
Казалось бы, рано «лежачим» предприятиям думать о своих сверхидеях. Ан нет! Именно им-то и стоит о них думать в первую очередь!
Наш рабочий, не получающий зарплату (или получающий символические подачки), обвиняет во всем руководство, правительство, страну, — кого угодно, кроме себя. Вот ему-то и нужно дать такую сверхидею, чтобы он проникся и прочувствовал, что без него — Иванова, Петрова, Сидорова — не достигнет благосостояния ни его семья, ни вся Украина.
Нашим предприятиям миссии необходимы как воздух, но они должны соответствовать жизненным реалиям. Если вдруг руководство вчерашнего военного завода, а ныне АО «Ремонт мясорубок» сообщит своим рабочим, что те «будут получать столь мизерную зарплату до тех пор, пока “наше АО не внесет порядок в ремонт мясорубок во всем мире”, то сами понимаете, как они на это отреагируют. Нужна конкретная СИ: «Бросите пить — больше заработаете, а не бросите — уволим, чтобы не мешали зарабатывать другим».
Иногда Идея рождается в момент кризиса. Так было на одном украинском химкомбинате. В далекой причерноморской степи умирало гигантское предприятие, вместе с ним умирал и город, построенный специально для его рабочих. Пьянство, воровство, апатия и упадок… Прошло три года, и город ожил, заработал комбинат. Случилось чудо. У него много составляющих и одно из них — сверхидея.
31 декабря 1998 г. вступил в должность новый директор. Корпоративная легенда гласит: «Выйдя на работу 2(!) января, он в тот же день уволил всех, кто не вышел на работу. Остальные бросили пить и начали работать». Сегодня комбинат развивается, люди — работают, город — живет. У них появился смысл существования, идея.
Конечно, среди составляющих маленького экономического чуда — и грамотный менеджмент, и маркетинговая политика и т. п. Но всего этого не было бы без Идеи: «Хотите достойно жить — давайте работать. Без пьянства и воровства».
Сверхидея нужна не только промышленным гигантам, но и любой компании. Естественно, что и «размер» идеи должен соответствовать масштабам бизнеса.
Однажды на небольшом предприятии (30 сотрудников) удалось устранить рост брака по причине халатного отношения сотрудников, причем не карательными методами и штрафами, а с помощью «Кодекса работника предприятия». В нем не были описаны обязанности рабочего и распорядок дня. В «Кодексе» была сформулирована сверхидея компании и введено понятие коллективной ответственности за успех: «Мы делаем небольшие приборы, без которых нельзя построить сложный станок, без которого Украина не станет нормальной страной. Каждый из нас отвечает за свою работу, поэтому отвечает и за часть бардака в стране».
Несколько утрировано, но верно. Вначале люди подшучивали над «Кодексом», а затем стали проникаться идеей и ответственней относиться к работе.
Еще одно замечание: миссия — это не только необходимый инструмент менеджмента в кризисной ситуации, но и профилактический, т. е. антикризисный инструмент. Стабильному предприятию особенно нужна некая сверхцель, к которой будет стремиться его коллектив.

Идейный конструктор
Еще не написаны учебники о том, как создавать сверхидеи для украинских предприятий, еще мало специалистов в этой области, явно недостаточна практическая база. Зачастую решения в этой сфере находят либо интуитивно, либо переносят из других областей знаний.
Вот лишь несколько рекомендаций, подсказанных теми, кому удалось создать и реализовать СИ на своем предприятии. Безусловно, найдутся и другие решения, ведь универсального подхода здесь быть не может (это, кстати, тоже сверхидея).

Критерии отбора:
Сверхидея должна быть близка и доступна для понимания работников. По возможности избегайте сложных фраз и туманных формулировок. Любой человек, каким бы интеллектом он не обладал и в каком бы подразделении компании не работал, должен понять суть сверхидеи. Не поймет — не станет выполнять.
СИ должна быть великой, но начинаться с конкретики. Несмотря на масштаб идеи, начинаться она должна с малого и конкретного. Иначе как к ней приступиться, как начать реализовывать? Хорошо когда сформулированы тактические цели, этапы достижения сверхцели (впрочем, это необязательно).
СИ должна быть позитивной, в ее основе должны лежать общечеловеческие ценности. На первый взгляд хороша цель: «задавить всех конкурентов», но агрессивный работник или менеджер может попробовать задавить и своего директора. Лучше заранее настроить его не на агрессию, а на гармонизацию отношений.
СИ должна быть обращена к конкретному человеку, показывать его роль и ответственность в общем деле. Призывы: «Берегите лес от пожаров» и «Выполним и перевыполним», — пустое сотрясание воздуха. Гораздо эффективней девиз студентов ХАИ: «Сегодня ты получил двойку — завтра упал самолет».

Форма и составляющие:
Кодекс работника. В нем (для себя и других) подробно расписывается СИ, цели и задачи, этапы достижения, общая идеология.
Краткое выражение сути. Корпоративный девиз — краткая формулировка СИ, так сказать, лаконичная форма для ежедневного пользования. Это то, что можно цитировать, писать на плакатах в цехах, на значках, готовой продукции.
Легенда. Небольшая история (основанная на реальном факте), которая иллюстрирует работу СИ или сулит блага в процессе ее достижения. Например: «Столяр Федор задумался о своей роли в мировом процессе — и стал замдиректора».
Гимн, эмблема. Это — звуковые и графические носители СИ. Выразить миссию в логотипе — задача крайне сложная11, которая под силу лишь единицам.
Традиции (корпоративные «неформальные» правила). Создание неких «неписаных» законов компании в духе сверхидеи способствует ее более глубокому осознанию.

Инструменты продвижения:
Общие собрания. Необязательно это должны быть съезды в духе КПСС. Это могут быть и посиделки с пивом и другие неформальные кружки общения (планерки навыворот) и пр.
Устное народное творчество. Этот инструмент хорош для легенд. История, рассказанная нужному человеку, быстро начнет жить своей жизнью.
Стенды и плакаты, стенгазеты, наружка. Этот инструмент знаком с детства, главное только оригинально к нему подойти. Обратите внимание на программистов: их рабочие места завешены именно такой креативной «настенкой», используйте такой же неформальный подход.

Если человек не осознает сверхидеи, то каким бы высоким не было материальное вознаграждение, всегда будет соблазн получить взятку («подшабашить» на стороне), поскольку не будет моральных стимулов не делать этого.

Еще одно замечание: миссия — это не только необходимый инструмент менеджмента в кризисной ситуации, но и профилактический, т. е. антикризисный инструмент. Стабильному предприятию особенно нужна некая сверхцель, к которой будет стремиться его коллектив.

Подготовил: Андрей Кашпур.

Комментирование закрыто.