Рубрика: Интелектуальный капитал

Программы формирования лояльности клиентов



Задачи, которые решаются при помощи программ лояльности клиентов, сводятся обычно к следующим трем группам:
1. Привлечение новых клиентов.
2. Удержание существующих.
3. Противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
При этом следует понимать, что в реальной жизни четкого и однозначного деления между программами нет. Реализуемые на практике программы подстраиваются под реальную конъюнктуру рынка, особенности целевых групп покупателей и, разумеется, под потребительские свойства товара. Есть еще масса параметров, которые следует учитывать при разработке программ формирования лояльности клиентов.
Тем не менее, вернемся непосредственно к самим программам. Есть мнение, что все современные программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими принципами, основанными на экономии денег пассажиров. Так это или нет, но, по крайней мере, первая программа лояльности о которой начали говорить все, — «Воздушные мили» (Air Miles) авиакомпании British Airlines. Именно с этого момента появилось такое понятие, как «лояльность клиента».

Лояльность клиента может принимать различные формы. Если человек приобретает товар одной и той же торговой марки (брэнда), то это — лояльность брэнду. Если, клиент покупает товар одного и того же изготовителя — это лояльность изготовителю. В одном и том же магазине — лояльность магазину. Главное в понятии «лояльность клиента» — это осознанное совершение так называемой «повторной покупки». В первый раз клиент может купить товар или услугу по самым различным причинам, например под воздействием рекламы или по рекомендации друзей. Однако для повторной покупки нужны более веские основания. Для того, чтобы у него появились эти основания, и существуют программы формирования лояльности клиентов. Можно смело утверждать: все эти программы направлены именно на то, чтобы состоялась повторная покупка. Результат достигается различными методами, наиболее известные из которых — скидки (в том числе накопительные), бонусы, призы и так далее.
Следует еще раз обратить внимание на то, что программы лояльности, несмотря на свое название, лояльности как таковой не воспитывают. Лояльность, как чувство преданности, возникает в результате иных, более глубоких воздействий, затрагивающих способности, убеждения и, в особенности, ценности человека.
Рассмотрим эти программы лояльности более подробно.

 
А. Программы лояльности с использованием пластиковых карт
А1. Карточка на предъявителя с фиксированнойs скидкой
Карточка может быть лимитирована по времени действия либо не иметь временного лимита. Ее основное предназначение в том, что при каждой покупке клиент получает одну и ту же скидку. Такая карточка удобна для розничных магазинов с повседневным ассортиментом, она не требует специального оборудования для быстрого обслуживания, так как сам факт наличия карточки означает право на скидку. Основным недостатком такой карточки является то, что покупки по ней не отслеживаются, а, значит, затруднен анализ клиентской базы. Соответственно, такая карточка не подходит построения систем CRM (CRM — это системы, регулирующие взаимоотношения менеджеров компании с клиентами).
А2. Персонифицированная карта с фиксированной скидкой
Эта карточка отличается от рассмотренной выше только наличием персонификации, которая может производиться самым различным способом, но чаще всего это либо нумерация карт, либо нанесение на нее имени владельца.
Для использования всех преимуществ персонификации требуется специальное оборудование для автоматического считывания информации с клиентской карточки в компьютер, однако теперь все покупки по карточке фиксируются, а значит, появляется возможность анализа клиентской базы и поведения отдельных клиентов и клиентских групп. Как следствие, возможны разработка и реализация маркетинговых программ (например, в виде тарифных планов), а также построение систем CRM.
А3. Карта для категорий клиентов с фиксированной скидкой
Данный вариант карты во многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированной или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких категорий, например: «Серебряная», «Золотая», «Платиновая». Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок, карты различных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам, например отдельным видам товаров или услуг.
А4. Карта с прогрессивной шкалой скидок
Размер скидки по такой карте тем больше, чем больше сумма покупки (или покупок). Эта карта может быть персонифицирована или нет, может иметь ограничения по времени, может не иметь. Размер скидки обычно вычисляется по некоторой таблице, иногда может зависеть от интервала времени.
Карта с прогрессивной шкалой скидок стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Например, клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:
а) этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;
b) размер скидки значительный;
c) товар не теряет своих качеств со временем и т. д.

 
В. Программы лояльности, предоставляющие дополнительную выгоду
В1. Бонусы, накопительные скидки
Эти программы формирования лояльности часто также используют пластиковые карты как технологичный инструмент, но могут быть реализованы и без них. Программы лояльности в рамках этого варианта почти всегда персонифицированы, что позволяет легко интегрировать их в корпоративные CRM-системы.
Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на пластиковой карте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того, как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага.
Именно по этому принципы построена самая известная программа лояльность Air Miles. Клиент, летая самолетами British Airlines за каждую милю полета получает бонусы (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда «воздушных миль» накопится достаточно много, клиент может поменять их на реальный билет на перелет между двумя городами.
Этот вариант программ лояльности может использоваться и в ситуации, когда покупки совершаются редко, например раз в год. Часто в рамках данных программ применяется и такой вариант стимулирования покупок, как обязательная покупка товара или услуги в установленный промежуток времени (в противном случае клиент теряет право на накопленные к этому моменту бонусы).
В2. Особые условия обслуживания
Этот вариант программы формирования лояльности применяется в нескольких вариантах:
Во-первых, он отлично подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит и т. д.
Во-вторых, он часто используется для проверенных клиентов, когда их лояльность уже не вызывает сомнения.
В-третьих, он может быть использован, чтобы переманить клиента у другого поставщика.
Очевидно, что эта программа лояльности не может быть не персонифицирована. Иногда она имеет временные ограничения, иногда бывает оформлена договором с обязательствами с обеих сторон.
В3. Призы, награды, лотереи, подарки и т. п.
Одной из часто встречающихся на практике программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании и более всего подходят для товаров частого и повседневного спроса, которые покупаются регулярно, например: чай, кофе, кондитерские изделия.
В4. Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов
Данные программы могут быть эффективно реализованы, если есть некие особо значимые ресурсы, которые могут служить как приманка для клиентов. Это может быть доступ к некой, закрытой для широкой публики, информации, доступ к получению каких-либо услуг и т. д. Основная идея: «стань нашим постоянным покупателем — и ты получишь заветный пропуск в закрытый для других мир».
В5. Участие в прибыли
Если надо крепко привязать к себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Суть следующих программ в том, что, чем больше сделок, тем больше доход и тем больше последующее вознаграждение клиента. Таким образом можно формировать, например, лояльность поставщиков и смежников.

 
С. Лояльность, как результат личностного взаимодействия
Успех этой группы программ лояльности целиком зависит от работы сотрудников компании: умеют ли они устанавливать долгосрочные отношения с клиентами, способны ли они «привязывать» клиента к себе лично. Именно из этой особенности вытекает и слабое место этих программ — уволившись, сотрудник способен переманить в другую компанию всех клиентов, которые лояльны лично ему.
С1. Взятки, откат и прочие формы материального вознаграждения
Откровенные взятки и так называемые «откаты» невозможны без установившихся личных отношений (за редким исключением). В этот тип программ лояльности входят любые варианты прямой и косвенной материальной заинтересованности одного человека или группы людей в сохранении лояльности.
С2. Общее хобби, сходство характера и т. п.
Лояльность может возникнуть на основе общности интересов, хобби и проч. Особенно когда само хобби неординарно. Если вдруг менеджер по продажам одной компании и менеджер по закупкам другой выясняют, что они оба заядлые рыбаки, то 10% времени они будут говорить о сделке, 90% о рыбалке, при этом объемы продаж будут максимальными.
С3. Долгий срок взаимодействия
Если менеджер работает с клиентом несколько месяцев, а то и лет, вероятность возникновения лояльности повышается. Если они встречаются не только в офисе, но и в нерабочей обстановке, то между ними может завязаться дружба, а для компании это может означать появление лояльного клиента.
С4. Личные симпатии
Менеджер может быть лично симпатичен клиенту, и именно это становится основой для лояльного поведения. Симпатия может возникать и существовать как сама по себе, так и быть следствием неких специальных действий, предпринимаемых менеджерами.

 
D. Идеологические программы лояльности
Можно смело утверждать, что только такие программы способны сформировать лояльность клиента по-настоящему. Это следует из того, что сама по себе истинная лояльность имеет прямое и непосредственное отношение к идеологии, а, следовательно, материальный фактор отходит здесь на второй план (или игнорируется вовсе). Для воздействия на клиента в рамках программ идеологической лояльности используется несколько мотивов:
D1. Клубы и объединения
Как пример — в 1983 г. Воган Билз, руководитель Harley-Davidson создал первый клуб с вполне определенной целью — повысить лояльность своих клиентов к торговой марке, к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850 региональных филиалов и более 270 000 членов.
D2. Национальный.
Этот вариант лояльности хорошо иллюстрируется следующими лозунгами:
«Мы — шотландцы можем пить любой спиртной напиток, если это шотландский скотч», «Настоящий американец ездит только на американских машинах» и т. д.
D3. Территориальный
«Костромское масло — это наше, свое», «Нам московских артистов не надо — своих много» и т. д.
D4. Мифы и истории
Иногда складывается так, что о компании или о товаре существует масса интересных, захватывающих историй, которые в основном передаются из уст в уста. Эти истории таковы, что способны воспитать лояльность у некоторых слушателей. «Coca-Cola — это воплощение американского образа жизни».
D5. Привлекательные идеи и ценности
Если компания или товар олицетворяет привлекательные для клиента (человека) ценности, то это может способствовать возникновению лояльности. Например: строительная компания перечисляющая 5% прибыли на строительство храма может привлечь к себе новых клиентов, для которых это также является важным.

 

Михаил Калашников.

Комментирование закрыто.