Рубрика: Финансовый менеджмент

Серьезно о рекламном бюджете



О рекламном бюджете наших компаний нельзя говорить без улыбки. Иронической, саркастической или подобострастной — в зависимости от информированности, ситуации и статуса. Например, снисходительной улыбки «профессионала», знающего о рекламе чуть больше рядового менеджера, или циничной — маркетолога-практика, уверенного, что, как бы ни мотивировалась та или иная статья перед боссом, — успех или неудачу все равно будет предопределять не цифра расходов. Очень распространена и по-американски широкая улыбка менеджеров рекламных агентств, которой эти Алисы и Базилио встречают заказчиков-буратин, пришедших зарыть свои «пять сольдо» рекламного бюджета в стране, называемой «рынок рекламы».
Впрочем, попытаемся поговорить о рекламном бюджете серьезно, без зубоскальства и анекдотических ситуаций, которыми изобилует процесс. Словом, о том, как все может или должно быть на самом деле.
Сразу же разочаруем господ-рационалистов. Даже самая продвинутая статья не поможет вам создать на 100% эффективный рекламный бюджет, более того — вам никогда точно не определить КПД конкретной рекламной кампании (конечно, если не пригласить интерпретировать ее результаты персонажей сказки старого плагиатора Толстого). Однако серьезный разговор помогает. Хотя бы уменьшить ту часть бюджета, которая расходуется впустую…


Все-таки начнем с цифр
Сказки о магическом воздействии высокозатратных рекламных кампаний на потребителя очень легко разбиваются о несколько данных (Ambler, 1996), вокруг которых вот уже с десяток лет ведутся споры теоретиков и практиков маркетинга.
Имеется ли зависимость между размером рекламного бюджета (размахом кампании) и объемом сбыта?
По статистике такового не наблюдается в 50% случаев.
Какова усредненная эффективность рекламного бюджета?
Приносит прибыль в среднем 46% затраченных средств. Иначе говоря, остальные 56% — тратятся впустую.
Цифры касаются западных стран (наши данные практически отсутствуют) и наводят на очень печальные размышления. Однако если не затевать позиционные бои вокруг методологии исследований, то общие выводы будут не столь удручающими: эффективность рекламы зависит не от ее количества, а от качества.
Поэтому, если менеджер, отвечающий за сбыт, предложит вам как директору компании в два раза увеличить рыночную долю вашей торговой марки N и обусловит данный прорыв исключительно дву-, трех- и т. д. кратным увеличением расходов на рекламу, — есть серьезный повод как максимум усомниться в его компетентности (чистоплотности), как минимум — спросить, кто конкретно будет заниматься креативом и медиапланированием и насколько реально увязать их доход с эффективностью растрачивания корпоративных средств на рекламу.
А, может, черт с ней, с рекламой — раз все так неопределенно и непредсказуемо? Нет, реклама, если вы работаете на достаточно широком потребительском рынке, нужна. Ее отсутствие непременно ударит по объемам сбыта; ваши инновации будут лишены коммуникационной поддержки и, кроме того, реклама увеличивает добавленную стоимость товара — она делает приемлемыми ваши более высокие в сравнении с нерекламирующимися конкурентами цены.
Поэтому — акцент на творческую сторону процесса. Она, кстати, оценивается примерно в 8–10 раз выше, чем формальный размер рекламного бюджета. Но сначала творчески необходимо подойти к нему, поскольку это определит, что вы можете себе позволить.

 

 
Определяем масштаб
Анализируя факторы, от которых зависит размер рекламного бюджета не стоит забывать о комплексном подходе и достоверности данных, которыми вы располагаете. К таковым факторам относятся (см. напр., Спиридонова, 2002):
Качественные и количественные параметры рынка. Понятно, что охват крупных, например общенациональных, рынков будет стоить дороже, чем небольших (региональных). Если вы не монстр бизнеса, то сразу замахнуться на общенациональный масштаб вам вряд ли будет по плечу. Однако выход есть: делать все постепенно, шаг за шагом (по регионам, сегментам, аудиториям и т. п.) В любом случае: лучше меньше да лучше.
Подобный подход позволяет сократить расходы на крупные рекламоносители. Да, не используя дорогостоящее телевидение, мегажурналы и общенациональные газеты, вы скорее всего проиграете по времени и показателю затрат в расчете на тысячу, однако, при грамотном подходе можете добиться минимального бесполезного охвата аудитории.
Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем, вероятно, большим окажется и размер рекламного бюджета. Прежде всего, это касается товаров широкого потребления. Но в маркетинге товаров промышленного назначения, доминируют личные продажи и реклама играет вспомогательную роль, что, соответственно, ведет к уменьшению рекламного бюджета.
Этап жизненного цикла товара. Новый бренд требует более интенсивной рекламной поддержки. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. Если старт марки оказался удачным (т. е. вы достигли контрольных желаемых показателей сбыта, откусили прогнозированную рыночную долю, «отбили свои бабки» и т. д.), то вы оказываетесь на распутье — какую из трех маркетинговых стратегий выбрать:
1. Стратегия дальнейшего роста требует новых, более широких ассигнований на рекламу, что вполне естественно сказывается на снижении доходов. Однако перспективы просто радужные — завоевание значительно более высокой доли рынка.
2. Для стратегии удержания достигнутой высоты требуется фактически одинаковый из года в год рекламный бюджет.
3. Стратегия пожинания плодов рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения расходов на рекламу и падения доли рынка.
Дифференциация товара. Товары, не обладающие уникальным преимуществом, требуют больших затрат на рекламу (которая такое преимущество по сути «высасывает из пальца). Когда между товарами конкурирующих марок нет видимых различий, в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки. Хорошо дифференцированный товар облегчает последующий креативный процесс и в данном случае иногда бывает полезнее обойтись без помощи внешнего агентства, силами своих «креаторов».
Прибыль и объем сбыта. Здесь и пояснять нечего: чем выше прибыль — тем больше свобода в выборе рекламного бюджета. Однако увеличивать его или нет? Чаще всего на данный вопрос дается положительный ответ… Однако на 100% ли он верен? — см. начало статьи.
Затраты конкурентов. Как правило, доля марки в объеме сбыта довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая является следствием доли рекламы. Предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Впрочем, затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора.
Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Как уже отмечалось, рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.
Т. Амблер очень удачно сравнил рекламную кампанию со скачками. И в том, и в другом случае мы имеем дело с азартной игрой, подразумевающей известную долю риска. Чтобы ее уменьшить — вот советы английского исследователя:
«1. Решайте, сколько вы поставите (бюджет) только после того, как увидите лошадь (кампанию).
2. Ставьте по минимуму, а по мере того, как кампания (лошадь) начнет оправдывать себя, увеличивайте ставки».

 

 
Прежде чем выбрать методику…
Для начала необходимо проанализировать три основных составляющих затрат на рекламу:
1) на средства массовой информации, включая оплату услуг агентства (обычно ему перепадает самая большая часть);
2) на рекламную продукцию;
3) другие (персонал, задействованный процессе создания рекламы, накладные расходы, исследования и т. п.).
Оценив это, а также возможности вашего рекламного бюджета в целом, вы можете составить общее представление о том, какие ресурсы можете задействовать в рекламной кампании.
Далее вам необходимо соотнести наличные ресурсы с теми задачами, которые вы ставите перед кампанией. Неплохо бы установить между ними определенный баланс, чтобы потом не требовать от партнеров, консультантов или подчиненных невозможного либо, наоборот, не тратить деньги на то, чего можно было бы достичь гораздо более скромным бюджетом. Главное сделать свои будущие расходы на рекламу ожидаемыми и предсказуемыми. Однако вовсе не лишним будет предусмотреть определенный резервный фонд, поскольку творческий процесс и ситуация на рынке — процесс, хотя и предсказуемый, однако не на сто процентов.
Все это сводится к нескольким предварительным ключевым вопросам:
Какие цели стоят перед торговой маркой и как эти цели призвана поддерживать рекламная компания? Насколько данные цели соотносятся со стратегическими задачами фирмы?
Каким образом формировался рекламный бюджет в предыдущие годы? Какие отклонения от намеченного были в ходе его реализации? Насколько они были ожидаемы? — Словом, вам необходимо оценить собственную методологию формирования рекламного бюджета, ее сильные и слабые стороны, а также предсказуемость самого процесса.
Каковы параметры рекламных кампаний основных конкурентов? Чем они определяются, что в рекламном бюджете для них является ключевым? Насколько их действия в рекламном поле способны повлиять на параметры вашей кампании, стратегию и тактику в целом?
Как оценивать эффективность рекламной кампании? Что считать сносным, хорошим, потрясающим или, наоборот, провальным результатом?
Какие внутренние интеллектуальные и кадровые резервы можно задействовать в рекламном процессе и каких внешних агентов необходимо (можем себе позволить) привлечь?
Продолжение следует…

 

Сергей Лихолет.

Комментирование закрыто.