Рубрика: Классика жанра

История одной легенды



Marlboro… Кажется, больше не надо слов. Голливудский миф о Диком Западе, навязчиво поддерживаемый многочисленными бигбордами, возникает в воображении непроизвольно, и единственное, что гипотетически может его испортить, — это небольшая ремарка министерства охраны здоровья, которое предупреждает, о том, что чрезмерное увлечение никотиновой ковбойской романтикой вредно для вашего здоровья.
Philip Morris не без успеха стрижет купоны с мифа о Мальборо уже более полувека, что не может не вызывать уважение даже у тех маркетологов и рекламистов, которые не относят себя к заядлым курильщикам и поклонникам большого голливудского стиля. Обратите внимание: на бигбордах Marlboro текст практически отсутствует — только торговый знак. Легендарный образ настолько прочно связан с брэндом, что даже при абсолютно драконовских мерах, принимаемых по отношению к рекламе табачных изделий, «молчаливые» пейзажи и люди Страны Marlboro все равно будут делать свое дело. Разумеется, не пасти скот и не участвовать в родео, а поддерживать лояльность потребителей Philip Morris.
Успех брэнда — это не успех американской национальной экзотики, а победа людей, создавших Легенду. Ее история, за эпическим блеском которой скрываются парадоксальнейшие повороты сюжета и мотивы, давно вошла в золотой фонд рекламы ХХ века.

Попробуем заглянуть в мастерскую рекламного мифа*.
«Мягкие, как майский ветерок…»
В «Филип Моррис Украина» Marlboro считается главной торговой маркой компании, поэтому отношение к ней особенно трепетное. В прошлом году здесь была задумана программа Marlboro Flavor Time, которая должна была укрепить эмоциональную связь потребителей с брэндом. Приведу один пафосный пассаж из официальной легенды программы, который как нельзя лучше характеризует идеологию легендарной торговой марки:
«Marlboro Flavor — это запах и вкус, присущий сигарете Мальборо. Более того, это дух воли и жизнь, полная приключений. Это аромат трав и запах костра, сила и красота людей и природы Страны Мальборо. Полнота ощущений — единственное, что имеет значение в этом крае, где просторы не имеют границ» (Аромат, 2001).
А теперь «контрастный душ» для неискушенного читателя: торговая марка Marlboro появилась на свет почти 80 лет назад как первые… дамские(!!!) сигареты. Чтобы объективно оценить этот факт и степень дерзости маркетологов компании, позиционировавших новый брэнд, следует знать саму атмосферу того времени, когда курение, а, тем более, продажа сигарет женщинам считались грехом, при этом ширилось и крепло движение за женскую эмансипацию.
Откуда же у марки столь мужественное название? Не последнюю роль здесь сыграла популярность в Америке… Уинстона Черчилля, который, как известно, состоял в некоторой степени родства с графом Мальборо — тем самым «Мальбруком» из шуточного стихотворного перевода, который «собрался в поход». Брэнд-мейкеры (кстати, всей этой новомодной маркетинговой терминологии в те годы еще не существовало), разумеется, не собирались увековечить память легендарного английского графа на пачке дамских сигарет. Им необходимо было нечто классически-благородно-романтичное — название, которое уводило бы суфражисток от провинциальных будней американской действительности в «высший свет» старушки-Европы.
Еще один нюанс брэнд-нэйма. Как известно, в английской транскрипции «Мальборо» пишется как Marlborough (откуда, собственно, и русский «Мальбрук»). Благородно, но сложно. Поэтому решено было «отсечь» три последние буквы, которые, итак практически не влияли на произношение.
Надо сказать, что рекламная кампания новых сигарет, как и любая другая кампания того времени была в общем-то достаточно примитивной и ничего оригинального в становление практики маркетинга, помимо вызывающей направленности на женскую аудиторию, не внесла. На все лады превозносилась «женственность» новых сигарет, которые были «легкими, как майский ветерок». Далее шла откровенная лесть потребительницам, проницательный вкус которых, проявишийся в выборе новой марки «подтверждает верность мужского суждения о том, что Marlboro — это аристократ среди сигарет». Словом, какая же суфражистка в глубине души не мечтает выйти замуж за графа!
«Тем не менее, — пишет ироничный историк брэндинга Дж. Минго. — в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи вон лезли, пытаясь доказать, что хотя курение приводит к желтым зубам, дурному запаху и никотиновой зависимости, не говоря уже о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря дамы остаются нежными и женственными» (Mingo, 1994).
Успехи новой марки были весьма скромными, и до середины 50-х ничто не предвещало появления одного из грандиознейших рекламных мифов ХХ века. Очевидно, такое могло случиться только при качественно новом уровне развития практики маркетинга.
Кризис 50-х
Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Для Marlboro, как и для других табачных брэндов и компаний, «гром грянул» в начале 50-х годов, когда в печати появились первые данные, недвусмысленно намекнувшие на прямую зависимость между раком легких и курением. Началась «вторая мировая PR-война» между производителями табачных изделий и армией противников табачного дыма, которая длится и по сей день. Уже в 1953 году американские табачные компании понесли существенные потери — в стране впервые сократилось потребление сигарет.
Однако несмотря на столь удручающее положение рынка у Marlboro появился шанс. Дело в том, что, будучи предназначенными для дам, сигареты этой марки имели фильтр, тогда как основной удар «озабоченной общественности» пришелся на сигареты без оного. В то же время, попав под «тлетворное влияние» устрашающих результатов исследований, многие представители сильного пола с удовольствием выбрали бы меньшее из зол — сигареты с фильтром, но на пути этого решения стояла гордость. Мужчина, покуривающий сигарету с фильтром, вызывал тогда примерно такие же эмоции, как если бы он достал помаду и привселюдно («пра-а-тивный!») стал «наводить красоту». К тому же, у сигарет с фильтром был менее приятный и более вредный дым.
Однако чаша весов неуклонно склонялась в пользу переориентации производства на выпуск сигарет с фильтром. Причем решающий аргумент не имел ничего общего с заботой о здоровье. Судите сами: в то время материал, из которого изготовлялся фильтр, был дешевле аналогичного объема табака, кроме того, если фильтр очищает дым, следовательно, можно использовать и более дешевые сорта табака. Согласитесь, перед таким искушением не устоит ни один капиталист.
Итак, Philip Morris, по меткому замечанию упомянутого Дж. Минго, решилась сделать Marlboro «операцию по изменению пола».
Новая жизнь
Легендарный Мальборо — «транссексуал»?! Увы, образно выражаясь, это так. Факт в данном случае нисколько не прискорбный, скорее даже наоборот, поскольку «операцию» проводил гениальный Лео Бернетт.
И по мнению руководства Philip Morris, и по мнению самого Бернетта «дефеминизация» марки должна была быть радикальной11. Поэтому был разработан ряд маскулинных типажей, которые должны были репозиционировать марку в сознании потребителей второй половины ХХ века.
Миф о «ковбое» был одним из первых, однако поначалу значительно уступал по убедительности другим, среди которых были и «морской волк» («капитан»), и «силач», и «искатель приключений», и «военный корреспондент», и даже «рабочий-строитель». Причина этого достаточно банальна: после определенных исследований выяснилось, что ковбойской романтики в американской действительности почти не осталось (в середине прошлого века в США насчитывалось всего около трех тысяч профессиональных ковбоев). Поэтому у противников «ковбойской легенды» был весьма весомый аргумент: насколько рядовой потребитель сможет отождествить себя с таким рекламным протагонистом?
Однако Л. Бернетт настаивал именно на ковбое. Как знать, может быть, гениальная интуиция подсказала ему, что миф, легенда тем прекраснее, чем дальше они отстоят от действительности. Человеку гораздо легче «купиться» на романтику уходящего в небытие «экологически чистого» Дикого Запада, чем на стандартный набор героев своей эпохи. Так появился ковбой Мальборо.
Агентству Бернетта пришлось столкнуться с определенными трудностями при съемке рекламы. Сначала участвовать в них пригласили профессиональных фотомоделей. Однако холеные мальчики абсолютно не знали, как управлять лошадью и обращаться с оружием или орудиями труда «простых техасских парней». Пытаясь приблизиться к жизни, рекламисты дали объявление о наборе «настоящих» ковбоев. До последних оно не дошло (очевидно, потому что те просто не умели читать), зато в студии появились проходимцы и профаны. Намучившись, люди Бернетта отправились на поиски в Техас и Монтану.
Результат рекламной кампании был впечатляющим. Только за один год аутсайдер рынка (к началу 50-х торговая марка занимала менее 1% рынка) Marlboro выбился в люди и достиг четвертого(!) места. С тех пор миф о Стране Мальборо стал одним из самых популярных в рекламном мире и по большому счету не подвергался кардинальным переработкам. Лишь время от времени в него вводили новые «вариации на тему», как это случилось, например, в 1962 году, когда агентство Бернетта выкупило права на сценарий культовой «Великолепной Семерки» и добавило в него слова для телевизионного рекламного ролика:

«Приезжай туда, где истинный аромат Америки, приезжай в Страну Мальборо!».

 

Подготовил: Валерий Кирдан.

Комментирование закрыто.