Рубрика: Бизнес-PR

Украинский рынок PR: свой путь по западным дорогам



Сегодня украинский рынок PR привлекает к себе всеобщий интерес. В СМИ и Интернет периодически всплывают разнообразные вопросы, по поводу емкости, структуры и вообще существования PR рынка в Украине.
Ответы не менее разнообразны,  но сам факт дискуссии – верный признак того, что украинский рынок PR все же есть. Иначе, из-за чего столько шума?…


PR недавно отметил свое 100-летие. В 1900 году в  Бостоне, США, возникло первое PR-агентство «Паблисити Бюро». Хотя PR, как вид общественной коммуникации существовал и раньше – еще в Древней Греции и Риме. Для понимания истоков становления PR в той или иной стране важно понять, из каких «смежных» областей деятельности он возник. Такие обобщения, в определенной степени условны, но они отражают общую картину. В США первыми пиаровцами были журналисты, а первой услугой в области PR – пресс-посредничество (СМИ были представлены в то время только прессой, точнее, газетами). Во Франции пионеры в области PR – это люди, которые устраивали различные вечеринки и презентации. В Великобритании основоположниками PR многие считают… чиновников и членов правительства. А в Украине пиаровцы появились из среды рекламистов.
Можно выделить несколько видов деятельности, на стыке которых зародились отечественные PR реклама, журналистика, участие в выставках, прямая почтовая рассылка, проведение корпоративных вечеринок, семинаров. Появлению PR как отдельного направления деятельности способствовало также развитие в Украине таких понятий как стратегический маркетинг и менеджмент-консалтинг.
Как же на практике происходило зарождение и дальнейшее становление рынка PR в Украине? Существовало 3 процесса, которые привели к отделению рынка PR от рекламного рынка в 2002 году.
Во-первых, субъекты рынка (компании, предприятия, организации, прежде всего в коммерческой среде) самостоятельно использовали отдельные элементы, приемы и методы из сферы PR в своей практике
Во-вторых, в штате компаний, предприятий, организаций появились сотрудники, ответственные за PR-направление. Это мог быть директор, начальник отдела упаковки, коммерческий директор или секретарь-референт. Важно, что за PR кто-то отвечал, кому-то было поручено осуществлять связи с внешней и/или внутренней общественностью – PR становится отдельной стороной жизни организации. Стоит уточнить, что наиболее значимой, после потребителей, внешней группой общественности для крупных компаний стали СМИ.
В-третьих, появились специализированные PR-агентства.
Важное замечание: три названных процесса происходили одновременно, а не в хронологическом порядке. Так, первые иностранные PR-агентства появились в Украине еще в начале 90-х годов, первое украинское PR-агентство – в конце 1997 года, а PR-менеджеры, PR-отделы и PR-директора как массовое явление – только после 2000 года.
Элементы PR компании используют в своей практике, начиная со средины 90-ых годов. Этот процесс носит нарастающий характер. На рынке практически нет компаний, которые хотя бы раз за свою историю не применили инструментарий PR – начиная от участия в выставке и заканчивая написанием пресс-релиза. Активность различных рынков в области PR носит неравномерный характер. Одни направления (компьютерный, автомобильный, медицинский, полиграфический рынки) более развиты в этом отношении, другие (мебельный и строительный рынки, промышленное и сельхозоборудование и т.д.) пока не проявляют особой активности. Причин этому несколько, среди них – сравнительно невысокий уровень конкуренции и насыщенности рынка, наличие/отсутствие сильной специализированной прессы.
Во всем мире основным количественным игроком рынка PR являются менеджеры PR в составе корпораций (52% всех PR-специалистов в США). А вот качественный игрок рынка, от которого зависит качество услуг и темпы развития отрасли – специализированные PR-агентства. Что касается менеджеров PR в составе РА – это вспомогательное звено.
Итак, исходя из всего сказанного, существует ли рынок PR в Украине? Да, существует. Есть практическое применение PR, есть специалисты, есть агентства, есть определенные бюджеты. Пока эти бюджеты несоизмеримы с рекламными. Не этого ли боятся рекламные агентства? Ведь вместе с развитием рынка PR, бюджет клиентов разделится на 2 части – рекламу и PR. Некоторые заказчики уже проводят отдельные тендеры на PR-обслуживание.
В некоторых обзорах по рынку PR прозвучала мысль, что «генератором» PR в Украине являются западные компании и сетевые рекламные (даже не пиаровские!) агентства. С этим очень трудно согласиться. Какую долю своего бюджета западные компании выделяли и выделяют на PR? Судя по структуре проводимых для них кампаний, PR как серьезное направление там отсутствует. Производители алкогольных напитков и табачных изделий в расчет не берутся – если они и занимаются PR, то вынужденно, в силу ограничений на рекламу указанной продукции в СМИ. Поэтому им пришлось спонсировать различные мероприятия, проекты, телепередачи, проводить event’ы, шоу, ралли и т.д. Социальные проекты производителей табачных изделий (против курения несовершеннолетних, например) вызывают у населения, как правило, горькую улыбку: «Сами производят, сами потом «оберегают» наших детей». Вряд ли такое мнение является результатом успешно проведенной PR-кампании. Или вспомним ролик о необходимости посетить стоматолога, в целях профилактики, с перечислением шести признаков заболеваний зубов. Этот ролик-близнец шампуня Pantene ProV ничего полезного не дал общественности. Лучше бы недешевое эфирное время было потрачено на рассказ о том, как правильно чистить зубы (большинство взрослых не подозревают, что они делают это неправильно).
Что, в большинстве случаев, подразумевается под PR-кампанией в прессе сетевым РА? Достаточно посмотреть на статьи для «Киевстар» – один и тот же текст в рамке или на фоне фирменного оттенка в разных изданиях. Тема рекламная – «переваги послуг». Или статьи для Hewlett Packard – подробно расписанные технические характеристики принтеров. Вот эти текстовые оригинал-макеты, размещенные на платной основе, и называются PR?
Украинский рынок PR вырос изнутри, а сами технологии не были «импортированы» из-за рубежа, как, например, это произошло с политическим PR в России. У нас рынок PR долгое время существовал как бы в двух параллельных мирах, которые не пересекались. «Верхушка» (приезжие команды политтехнологов, сетевые PR-агентства) жила сама по себе, решая вопросы выборов, поддержки программы приватизации, различных программ МФВ, ЕБРР и т.д. А средне-крупный отечественный бизнес жил сам по себе, постепенно развиваясь. Разочаровавшись в методах прямой рекламы, он потихоньку начал использовать элементы комплекса PR, сначала самостоятельно, а затем и с привлечением агентств. Отличительная черта отечественных PR в коммерческой среде – их тесная связь с маркетинговыми целями компании на рынке, достижение конкретных результатов и решение осязаемых задач. Поэтому украинский рынок PR обладает самобытностью, ведь западные технологии у нас чаще всего не работают. И вообще в сфере PR, в отличие от рекламы, невозможно обойтись адаптацией гениального западного видео-ролика. PR предполагает знание ментальности, истории, традиций, культуры, языка и типа мышления потребителей и общественности. Логично, что в мировой практике принято, выходя на рынок другой страны, обращаться именно к локальному PR-агентству.
Много вопросов вызывают количественные оценки рынка PR и его емкость. По оценкам Publicity Creating, в Украине сегодня действуют до 100 PR-структур (включая оргкомитеты выставок, пресс-службы, информационные бюро), из них 10 – специализированные PR-агентства. Количество учебных заведений по подготовке специалистов в области PR составляет до 10. Количество PR-менеджеров – около 3000 человек, PR-отделов в составе компаний/предприятий/организаций – около 300. Емкость рынка, по нашим оценкам, составляет: потенциальная – до $75 млн., реальная в 2001 году – около $40 млн., реальная в 2002 году – около $48 млн. Прирост рынка составляет порядка 30% в год. По оценке специалистов ведущих РА, объем рынка прямой рекламы в 2002 году составил $160 млн., BTL-сектора – $100 млн. По оценкам PR-специалистов, рынок PR в 2002 г. составил не менее 50% всех вложений below the line(BTL), то есть, около $50 млн., что подтверждают данные Publicity Creating.
Эти цифры не претендуют на истину в последней инстанции, ведь объективных исследований и статистики в данной сфере в Украине до сих пор не существует. Publicity Creating руководствуется собственными данными, полученными на основе анализа вторичных источников, результатов телефонных опросов и анкетирования, мониторинга СМИ и данных от подрядных организаций.
На нашем рынке PR достаточно проблем. Это и недостаток квалифицированных кадров, и путаница в терминах, и отсутствие реально действующего профессионального объединения. Недостаточный пока уровень специализации агентств. Рекламный рынок никак не хочет отпускать PR «в свободное плаванье». Не важно, происходит это под маской «full service» или «интегрированных маркетинговых коммуникаций». PR – отдельная глобальная стратегия и ее невозможно подчинить рекламным целям. На западе пиаровцы выдержали немало битв с собратьями-рекламистами, так что в этом Украина повторит международный опыт.
Сегодня в Украине наиболее развиты такие виды PR, как коммерческий и политический. Есть основания полагать, что будут активно развиваться репутационный (корпоративный) PR и PR в финансовой среде. Возможна активизация PR для государственных и общественных организаций, PR в социальной сфере (на Западе именно они – основные крупные заказчики PR-услуг).
Коммерческий PR ожидает новый виток развития. Его причины заключаются в росте отечественных производителей, которые выходят на новые рынки сбыта. Из Киева двигаются в регионы или ближнее зарубежье, из регионов – выходят на общеукраинский рынок и в столицу. Катализатором развития и укрепления коммерческих PR является также необходимость многих компаний в инвестициях, для чего необходимо обладать «инвестиционной привлекательностью». Репутация и известность – важные факторы формирования доверия инвесторов.
PR по-прежнему силен на специализированных рынках, где реклама не в состоянии решить поставленные задачи, в связи с узостью аудитории потребителей и спецификой объектов продвижения. PR остро необходим на конкурентных рынках (продукты питания, строительный, товары широкого потребления, средства гигиены и бытовой химии). И, конечно, не смогут обойтись без PR VIP-рынки (ювелирные изделия, бутики, элитная сантехника, недвижимость, рестораны, фитнесс-клубы, клиники…) .
Так что вопрос сегодня не в том, существует ли рынок PR в Украине. Вопрос в том, готовы ли субъекты рынка к буму на PR.

 

Руслана Плис, креативный директор Publicity Creating, консультант.

Комментирование закрыто.