Рубрика: Бизнес-PR

Банки уходят из СМИ



Основные тенденции построения коммуникаций банк—аудитория с точки зрения PR-специалиста банка

Смею утверждать, что банковская реклама (в обобщенном смысле – включаем в понятие «реклама» и собственно рекламу, и PR, и брендинг) – самая быстро развивающаяся отрасль рекламного дела. И не экстенсивно (за счет увеличения количества представлений в СМИ, наружной рекламе и прочих рекламоносителях), а интенсивно – методика представления финансовых учреждений, используемые подходы, концептуальные решения, использование данных социологических исследований прошли наиболее крутой и извилистый путь развития. 5–10 лет назад банки оккупировали целые полосы газет, 3–5 лет назад ни один рекламный блок на телевидении не обходился без рекламы нескольких банков, 2–3 года назад чуть ли не половина биллбордов была зарезервирована за финансовыми и страховыми учреждениями. Сегодня на рекламных просторах что-то маловато банков… Но эта пустота обманчива. Просто «пересічний» потребитель еще по привычке смотрит в привычную сторону – туда же, где стиральные порошки, прокладки и жвачки, а банки свои рекламные потуги уже направили в ином направлении.

Особенности целевой аудитории
Что есть целевая аудитория украинского банка? Теоретически – все взрослое население (возраст 18+, доход низкий+, независимо от пола, уровня образования, региона проживания и т.д.), ибо оплачивать коммунальные расходы и различные квитанции приходится каждому украинцу.
Что предлагается на выбор украинцу в банковской сфере? – Услуги более 150 действующих банков. В крупных и средних городах представлено по несколько десятков банков. Выбирай по вкусу!
Только вот не спешат потребители искать «свой банк». Целевая аудитория в своей массе финансово неграмотна, а банки предлагают практически одинаковый спектр услуг. Как и на кого воздействовать банковскому рекламисту?
В первую очередь, на… своих же клиентов – будь то физические либо юридические лица. Количество фирм в Украине огромно, но реально работают из них (т.е. проводят деньги через банк) не больше трети от зарегистрированных. Причем большинство хозяев этих «временно безработных», дожидающихся улучшения условий для малого и среднего бизнеса в стране, ведут легальный бизнес через свои другие – функционирующие – фирмы. Любой банкир скажет вам, что подавляющее число новых клиентов в настоящее время – это СПД (субъекты предпринимательской деятельности), банковские обороты которых весьма незначительны. Да и физлица постоянно испытывают соблазн переместить свои депозиты в банки, предлагающие на страницах «Бесплатно в каждый п/я» свыше 20% годовых. По оценкам специалистов, количество «перебежчиков» составляет свыше 1/5 части клиентуры каждого банка…
А во-вторых, на узкую прослойку клиентов, прошедших финансовый ликбез. Эти потенциальные клиенты умеют читать балансовые отчеты и анализировать годовые отчеты банков. Поэтому сотрудник успешного (не раскрученного, а именно успешного с точки зрения финансового результата) банка не удивляется, когда новый клиент готов сразу же положить в его банк несколько десятков (а то сотен) тысяч у.е. Радует, что эта прослойка медленно, но верно растет. «Узок их круг», как писал классик, но они уже не так страшно далеки от банковского народа!

Особенности банковской рекламы на нынешнем этапе
Идеи витают в воздухе, конкуренты подсматривают в замочные скважины. Из СМИ практически исчезла прямая банковская реклама (ну, кроме новообразованных учреждений или перешедших под руку нового хозяина). Исключением является только реклама новых продуктов (услуг), да и то в ограниченном количестве.

Мы уже упоминали о низкой финансовой культуре населения Украины. При условии одинакового спектра продуктов/услуг, предлагаемых большинством украинских банков, попытки каждого из них в отдельности объяснить преимущества того или иного продукта работают и на конкурентов, ибо они предлагают те же депозиты, пластиковые карты, денежные переводы и пр. Вот тут бы и объединиться банкам в деле финансового ликбеза украинцев! Но в Украине своя хата всегда сами знаете где… Взяться бы за это благородное (и финансово окупаемое в самом ближайшем будущем за счет роста всей банковской системы Украины) дело Ассоциации украинских банков (АУБ), объединяющей более сотни банков страны, да руки другим заняты – не пущать в Украину иностранные банки, бороться с «государственным монополизмом» в сфере вооруженной охраны банков и т.д. Тут бы с банками разобраться, не до населения им!
Вот и предлагает г-н Тигипко сократить число банков в Украине. Действительно, зачем их столько, если разняться только названиями?
Правда, не только названиями, но и репутацией. То есть имиджем. Внешним и внутренним.

Имидж – все? К тому идем
«Маємо те, що маємо». К этому мы шли объективно, без поиска «собственного пути». Все-таки 12 лет существует страна, столько же лет – национальной финансовой системе. И большинство украинских банков насчитывает именно 10–11 лет своей истории.
И это, оказывается, существенный фактор. Нет-нет, не возраст банка определяет его имидж. Определяющим становится то, что ты сделал за эти 10 лет (или хотя бы за последние 5–7 лет). Да, стартовали все в неравных условиях – кто-то на уже готовой украинской базе бывшего единого Союза, кто-то с нуля, кто-то с помощью зарубежных партнеров. Да, отголоски неравноценного старта сказываются до сих пор. Но ведь, как и положено, марафонская дистанция отсеивает нерадивых и выводит в лидеры независимо от того, в чем они бегут – в «Адидасе» или местном ширпотребе! Сошли с дистанции и мощная «Украина», и приснопамятный «Денди», а «нулевой» «ПриватБанк» возглавляет пелотон. На виражах появляются новые лидеры, о которых год-другой мало кто слышал, но, как и положено выскочкам, им еще нужно доказать свою профпригодность на дистанции – лет так за 5–7. Педалировать свое лидирующее положение с помощью рекламы? Народ не поймет. В прямом и переносном смысле.

Так что, под слоганом «Мы – самые лучшие (дешевые, продвинутые)!» – вперед, на покорение клиентуры? Обломаетесь, господа. Причем быстро и надолго. На всякую «лучшность» найдется свой люкс, а на дешевизну – еще более низкие тарифы. А врать банкиру – последнее дело!.. Народ у нас хоть и непросвещенный, но умный. Да еще и с характером – «Вы что, меня за дурака держите?»
Вот отсюда и тактика современной банковской рекламы.

Не пытаемся объять необъятное
Ибо не только экономически невыгодно, но и назойливо. Первое – не любят председатели правлений и акционеры, второе – потенциальные клиенты. Речь же не о жвачке за рупь двадцать идет: не понравилась – буду покупать другую! Тут речь о трудовой гривне идет, которую даже жене не полностью доверяешь.
Ой, как хочется представить свой банк в задушевной, доверительной беседе – с экрана телевизора или газетной полосы! Но в одну шестнадцатую формата А3 многого не впихнешь, а полполосы для серьезного интервью (тем более 5 минут в эфире) – дороговато получается. Почему дороговато – сами знаете: не хотят отечественные СМИ «за так» о вас рассказывать. Понятно, что и СМИ – коммерческие организации, им доходы от рекламы (прямой или скрытой) нужны. Но ведь здесь принцип возведен в ранг абсурда! Москвичи, по служебным делам наезжающие в Украину, удивляются: как же так, мы хотим «широкому загалу» рассказать о такой нужной им вещи, а украинские СМИ тут же счет за рекламу выставляют? На пресс-конференции журналюги ходят стройными рядами, да вот опосля хоть пару строчек о ней дать – ни-ни! Реклама ведь получается. На это сетовать ни к чему, просто нужно принять это за факт и… делать то, что и делают банки сегодня: отказаться от широкого представления в СМИ или строго дозировать эти расходы. Кто проиграет от этого, покажет ближайшее будущее.
Хотя сотрудничество со СМИ всегда выгодно тем, что позволяет воздействовать на определенные сегменты целевой аудитории, ведь крупных корпоративных клиентов интересует в деятельности банка одно, СПД – другое, физлиц с доходами «средний» и «очень высокий» – третье. Подобное целевое воздействие отлично реализуется также в Интернет: одни пресс-релизы могут быть интересны посетителям новостийных сайтов, а другие – деловых.

Шаг вправо-влево приравнять к побегу
Предложение на рынке банковской рекламы значительно превышает спрос. Ежедневно банковскому рекламисту приходится отбиваться от десятков предложений производителей рекламы и рекламных агентств (слава Богу, минули времена агентов канадских оптовых кампаний, обивавших пороги персонально!). В этом потоке необходимо не только выуживать интересные предложения (не с точки зрения скидок, а новинки рекламного рынка), но и жестко (но в то же время тактично) отрезать лишнее. Не верим своему вкусу (или сиюминутным предпочтениям начальства), ограничиваем себя (и окружающих) рамками стратегии рекламной деятельности банка.
Принятая в начале сего года концепция рекламной деятельности нашего банка принципиально очертила задачи, стоящие перед маркетинговой и рекламной службами, средства и пути их достижения, взаимоотношение рекламных служб головного офиса и филиалов. Кроме того, были также утверждены основы визуализации корпоративного стиля банка.
Основополагающий принцип рекламной деятельности – реклама имиджа. Именно так – реклама имиджа. Стратегической задачей является превращение положительного внутреннего имиджа во внешний. Инструментом достижения поставленной цели является функциональность рекламы – реклама в различных ее проявлениях должна быть полезной, удобной, дающей пищу для размышлений и собственных выводов. Да и просто приятной.
Также закреплен принцип конкурсности при выборе производителей рекламной продукции. Мы отказались от сотрудничества с одним рекламным агентством или единым производителем, например, полиграфической продукции. Безусловно, у нас есть партнеры, с которыми мы много и успешно работаем, однако в каждом случае мы открыты для новых предложений. Субъективизм принятия решений нивелируется при этом коллегиальностью принятия решения. В расчет берутся как стоимостные показатели, так и оригинальность идеи и соответствие дизайна концепции рекламной деятельности банка.
Кстати, неприятно поражает инертность и недоверчивость производителей рекламы к «чистоте» тендеров. При подготовке годового отчета о деятельности банка в 2002 г. мы пригласили к участию в концептуальном конкурсе более 80 дизайнерских и полиграфических фирм. Отзывы получили от… десятка. И это не единственный случай пассивности рекламистов. На сайте банка в этом году появилась специальная страничка – «Приглашаем к сотрудничеству», где регулярно помещаются приглашения принять участие в конкретных рекламных акциях – разработка и производство Годового отчета, открыток, папок, флаеров, бланков, сувенирной продукции и т.п. Об этом мы извещаем всех, кто хочет работать с нами – пожалуйста, заходите на сайт, знакомьтесь с техническими условиями и присылайте свои концептуальные разработки. Да, отзывы есть. Но по сравнению с теми же полиграфистами, которые ежедневно предлагают свои услуги по телефону, количество реальных предложений на порядок ниже…
И напоследок о самом важном вопросе для всех рекламистов – об эффективности рекламной деятельности и отдельных акций. Мы не оцениваем отдельные акции по принципу «Вложили в рекламу акции столько-то гривен – сколько получили новых клиентов?», помня о пролонгированной реакции на рекламное воздействие и необходимости многократного воздействия на потенциальных клиентов. Лучше всего эффективность рекламы демонстрируют итоги финансовой деятельности, и, в частности, оценка банков Ассоциацией украинских банков (АУБ).

Александр Дынниченко, начальник отдела рекламы АКБ «Мрія».

Комментирование закрыто.