Рубрика: Политический PR и GR

Штабные…



Кто и как занимается формированием политического имиджа в Украине

Для того чтобы понять, почему отдельные партии и движения ведут себя понятно и логично, быстро реагируют на события в стране и проводят активную внешнюю политику, а другие — инертны, стереотипны, часто непоследовательны, необходимо просто посмотреть на аппарат управления этих партий, их штаб.
Ведь именно штаб разрабатывает стратегии, принимает решения по их воплощению, реагирует на ситуации. Он, извините за банальность, — голова партии. И от того, чем заполнена эта голова, напрямую зависит и поведение всего тела. Но даже качество заполнения (мозги и интеллект штабистов) — это еще не все, важно и то, по какой модели взаимодействуют между собой отделы, группы и отдельные личности.
Словом, какой штаб — такой и имидж.
Разумеется, штабы не возникают на ровном месте: они продукты своей страны, своей партии и своих избирателей.
Поэтому начнем с анализа ситуации на политическом рынке.

Рынок есть, но не надолго
Сегодня еще рано говорить о сложившемся украинском рынке избирательных технологий. Причин тому несколько, вот главные из них:
эпизодичность проведения серьезных кампаний (выборы в ВР, президентские) и практически полное отсутствие профессионального подхода к «малым» выборам (мэры городов, местные советы и пр.);
недостаточное понимание украинскими политиками всех уровней необходимости инвестирования реальных ресурсов в предвыборную работу;
слабое развитие рынка бизнес-PR-консультирования как основного «аккумуляторного» ресурса для политического PR.
Такая ситуация привела к тому, что на момент возникновения ажиотажного спроса на услуги политического и предвыборного PR специалистов данного профиля на территории Украины оказалось катастрофически недостаточно. Более того, практически нет ни независимых PR-команд и агентств, как это существует в России, ни культуры штабного менеджмента — как это принято в США.
Многие зарубежные специалисты отмечают неготовность украинских политиков и PR-технологов к ситуации «Выборы 2002». Несмотря на то, что в Украине существуют отдельные специалисты и профессионалы, здесь практически нет сложившихся команд независимых консультантов — так считает известный российский политтехнолог, автор учебника «Стратегия и тактика предвыборной борьбы» Сергей Фаер в своем интервью украинскому журналу (Зеркало, 2001).
А спрос на рынке есть, и он продолжает расти: 225 мажоритарных округов, в каждом из которых по несколько кандидатов — каждый требует технологов, более десятка партий и движений со своими региональными штабами — требуют технологов, десятки политиков первого эшелона — требуют технологов. Рынок пусть временный, но огромный и продолжает расти. Свято место пусто не бывает — и когда не хватает местных кадров, то его заполняет «импорт».
Основные расклады уже определились: на этих выборах, как и прогнозировалось, основную роль будут по-прежнему играть российские специалисты. При этом следует отметить, что уровень этих специалистов будет различным: от серьезных мастеров и корифеев до полуспециалистов и откровенных проходимцев.
Особую роль в столь активной «ассимиляции» россиян сыграла, безусловно, языковая и историческая близость наших стран. Российская школа, выкованная в нескончаемой карусели выборов на территории РФ, пришла к нам со своими технологами и технологиями. Известны случаи, когда российская консалтинговая группа приезжала к нам «развернутым штабом»: со своими секретаршами и кофеварками. Приезжают и отдельные «бродячие» технологи — они преимущественно растворяются в мажоритарных округах, набирая себе в помощники местных рекламистов.
Технологи же из «дальнего» зарубежья в Украине практически не заметны и погоды не делают. Некоторые из них ездят по стране в рамках программ NDI с семинарами и проповедуют нашим штабистам американскую модель выборов. Отдельные консультанты появлялись в тех или иных штабах, но не прижились.
Здесь уместно сказать несколько слов о разнице между так называемой «русской» и «американской» моделями построения штабной работы. По русской модели возглавляет кампанию идеолог-креативщик, который сам выстраивает стратегию и определяет основные креативные решения. При такой модели в штабе создается автономное рекламное агентство полного цикла плюс спецподразделения (полевые штабы, агитаторы, разведка и т. п.).
В американской же системе во главу угла поставлен менеджмент: штабом руководит менеджер кампании, а креативными решениями, размещением рекламы и пр. (вплоть до ведения бухгалтерии) занимаются подрядчики — профильные независимые компании и агентства.
(Сравнительный анализ обоих систем — тема отдельного и немалого материала.)
В Украине часть штабов построена по американскому принципу, но на основе «наших кадров», часть — по российскому, с привлечением «их кадров», а остальные — по смешанному.
Как уже говорилось, именно от модели штаба во многом зависит то, насколько эффективно формируется имидж партии или движения.
Теперь — конкретнее.

Кому и за что платят сегодня?
Начнем с самого интересного и ресурсоемкого «украинского» политического проекта — «Озимое поколение».
На сегодняшний день в нем задействованы российские команды: группа Ефима Островского (ГОСТ), Петр Щедровицкий с командой (Школа культурной политики), группа некоего Александра Огурцова, — одни из самых известных и высокооплачиваемых российских спецов. Этот проект является типичной «партией под ключ», но осведомленного украинца поражают масштабы собранных под одной крышей профессионалов и объемы инвестиций.
Вообще проект неоднозначный и, несмотря на задействованные ресурсы (финансовые и интеллектуальные), шансы его весьма спорные. Главная проблема — недостаток ресурса времени (реальный срок раскрутки такого проекта — год-полтора) и личной харизмы лидеров «поколения». Последнее — пожалуй, главная проблема: в списках нет ни одного известного и популярного лица, не спасает ситуации даже появление в пятерке Мыколы Вересня. Тем более, что у него были проблемы с регистрацией («Вересень» — это не реальная фамилия, а творческий псевдоним).
Более подробный анализ ситуации и досье на «главных конструкторов» проекта можно найти на сайте www.versii.com в статье политолога Элины Слободянюк «НЛО — неизвестное либеральное объединение».
Впрочем, отсутствие указанных ресурсов не умаляет заслуги консультантов, практически с нуля и в кратчайшие сроки построивших яркий узнаваемый образ движения, с интересной атрибутикой и понятной философией. С точки зрения эффективности в этой ситуации «варяги»-россияне совершили если не прорыв, то существенно потеснили противника.
Схема штабного взаимодействия: российские группы занимают главенствующую позицию в формировании идеологии, распределяя между собой сферы влияния.

Монопартия — моноконсультант
СДПУ(о) активно сотрудничает с российским технологом Глебом Павловским, в результате чего в Киев прибыла и развернула деятельность рабоче-консультационная группа под руководством Марата Гельмана. Это они приехали со «своими секретаршами и кофеварками»: группа занимает пятиэтажное здание в центре Киева, практически все сотрудники привезены из России, из украинских специалистов в штабе присутствует буквально несколько человек — они консультируют Гельмана по вопросам «местной специфики».
Интересна сама личность «главного технолога»: г-н Гельман известен еще с начала 90-х годов как владелец галереи, поддерживавший радикальных российских художников и великорусские настроения. Позже он переносит активность в сферу политического PR.
Из последних работ Гельмана примечательна его деятельность на посту руководителя штаба Кириенко на выборах мэра Москвы в 1999 году, где он прославился эпатирующими акциями на гране фола. О перипетиях этих выборов и о самом Марате Гельмане достаточно подробно и интересно рассказано в материале Григория Нехорошева (Независимая, 2001).
Оценивать эффективность деятельности группы Гельмана в Украине — рано и некорректно. Однако то, что эсдеки последнее время ведут себя «на людях» все грамотнее и грамотнее — неоспоримый факт. Сублимацию стратегической линии поведения читающий человек сможет почерпнуть из статьи «Виктор против Виктора» (Комсомольская, 2002).
Схема построения: российская группа практически полностью выполняет функции штаба, главенствующей является «креативная часть».

Приватные отношения с «Николой М»
Входящая в блок «За ЕдУ» партия «Трудовая Украина» привлекла к работе московскую компанию «Никола М». Это одна из двух крупнейших московских корпораций политтехнологий (вторая — их конкурент «Имидж-контакт»). Работа в обеих компаниях построена по конвейерному принципу: одновременно может «вестись» до 50 кандидатов и компаний. Главный мозговой центр находится в Москве, а на места высылаются «летучие отряды», которые активно используют московский интеллектуальный и креативный ресурсы.
Возглавляет «Николу М» И. Е. Минтусов, автор ряда книг по политическим технологиям.
В кругу специалистов эта компания известна серьезным опытом работы в серых и черных «PR-тонах». Одна из «любимых» технологий — запуск стратифицированных (кастовых) слухов, т. е. для каждой из социальных групп пишется слух на понятном ее представителям языке — прием очень эффективный при нивелировании политического имиджа конкурентов.
Пока работа «Николы М» малозаметна в общем поведении как блока, так и самой ТУ.
Схема построения: менеджмент привлекающий к работе консультантов. Возможно возникновение конфликтов между «партийцами» и «варягами».

Конкуренты, возможно, рядом — в Демсоюзе
Точной информации о привлеченных специалистах в штабе Демсоюза — нет. Но, учитывая то, что на прошлых президентских выборах (где Демсоюз был одним из штабов гаранта) они работали с московской компанией «Имидж-контакт», возможно, и сейчас блок также нанял кого-нибудь из их специалистов. Сам интеллектуальный потенциал штаба основан на «партийных технологах», получающих постоянную зарплату. Наиболее известные из них: г-н Левинец, г-н Рафальский и г-н Котегоренко.
Возможные консультанты практически полностью растворились в общей структуре штаба. По крайней мере, пока не замечено внешних проявлений их присутствия…

Ющенковцы сделали ставку на своих
Продолжая идеологию своего названия, блок «Наша Украина» «варягов» к работе не привлек. Правда, опять же по слухам, попытки были: еще на этапе формирования штаба приезжали на работу российский специалист с довольно интересной фамилией Жуль и некто Френк, американский политтехнолог с секретной фамилией. Пробыв недолгое время в штабе, они вернулись на Родину. Возможно, не сработались с местными штабистами.
К «варягам» условно можно отнести Сергея Гайдая («группа Фаера», С.-Петербург), который был замечен в штабе движения. Условно — потому что, являясь украинским технологом, он работает преимущественно в России. Однако и он недавно удалился из главного штаба: по неофициальным данным, отправился в один из мажоритарных округов.
В итоге, получилось, что каждая партия, вошедшая в блок «Наша Украина», принесла в общий котел не только симпатии избирателей, но и собственный опыт выборов и технологов. Сегодня в центральном штабе заметны: Николай Томенко и Игорь Грынев (ПРП), Ярослав Лысюк (Рух).
По структуре, штаб НУ — скорее всего объединение «партийных» технологов из различных партий — участников блока. Как поделены сферы влияния внутри штаба — достоверной информации нет. Можно только предположить, что принцип раздела — по функциям, а не по партийной принадлежности.

По ту сторону баррикад
Достоверной информации о присутствии каких-либо консультантов в штабе социалистов нет. Правда, поговаривают об их сотрудничестве с известным специалистом по черным технологиям г-ном Кошмаровым (питерская школа). С тем самым Кошмаровым, которому приписывают новаторство в технологии «двойников», которая стала сегодня одной из самых популярных в Украине.
С коммунистами ситуация похожая: данных или даже слухов о том, что они пригласили к себе российских или украинских консультантов, также нет. Либо, верные большевистской традиции, они ушли в глубокую конспирацию и подполье, либо, что более вероятно, тов. Симоненко планирует провести компанию привычными методами: стратегия — опора на лояльный электорат; рекламная работа: активисты, митинги и незатейливые листовки. Главным оружием коммунистов по-прежнему остаются бессмертные идеи Маркса–Ленина–Брежнева и обвинения власти в подтасовке результатов выборов.
Словом, почти как в анекдоте: «Коммунистам для выборов требуются бешенные бабки… человек 300».

Что будет дальше?
Таким образом, по раскладу консультантов и схеме работы их команд мы видим, что практически все обзавелись «привлеченным ресурсом», но используют его с разной эффективностью. Наиболее эффективно он работает там, где политтехнологи взяли на себя функции если не самого штаба, то хотя бы его ядра (российская модель).
Самой популярной в Украине становится все же гибридная схема управления, при которой креативная группа входит в состав штаба, но руководит всем процессом — менеджер кампании. Прежде всего, это связано с недостатком ресурса политтехнологов (о чем говорилось выше) и сложностями с привлечением внешних подрядчиков для выполнения креативных и рекламных работ.
Однако у столь популярной схемы оказался серьезный диверсионный фактор — это «партийные технологи». Именно они зачастую оказываются противниками любых новых идей со стороны «пришлых креативщиков»: российских, украинских, зарубежных. Причина тому — различие в целях и задачах «варягов» и «партийцев».
Для «варягов» главное — это профессиональная победа на выборах. Их стимулами являются деньги, профессиональный рост и ожидаемые новые заказы. В багаже «наемников» находятся опыт многих кампаний для самых различных партий. Да, они могут не разделять политических устремлений партии-заказчика и работать сегодня «на красных», а завтра на белых, зеленых, голубых… Но в этом как раз и состоит их главное преимущество: они работают за деньги и если будут работать плохо — то они их не получат.
Для штабистов же главное не победа, а участие. Если перефразировать классика театра, то это звучит примерно так: они любят себя в искусстве, а не искусство в себе. Результатом является снижение эффективности: зачастую такой технолог думает о том, как на его акцию отреагирует руководство, а не избиратель. Отсюда — медлительность, стереотипность решений, показуха.
К сожалению, для украинского штаба типична ситуация, когда партийные технологи держат оборону вокруг главы партии или штаба не пропуская к нему приглашенных «наемников»-консультантов. При этом они интригуют между собой и пытаются протолкнуть «свои» идеи, заблокировав идеи «конкурентов». Критерием становится не эффективность кампании, а личная карьерная выгода.
Парадокс, но эффективней будут работать штабы, представляющие собой команду единомышленников, — будь то партийцы или наоборот — «легионеры». Такие группы будут делать дело: хорошо или плохо — другой вопрос, главное — системно. В то время как «смешанные» штабы будут все свои силы тратить на интриги и совещания.
Впрочем, верность всех этих рассуждений продемонстрируют выборы. И есть надежда, что именно эти выборы переломят ситуацию и станут основой формирования рынка политических и PR-технологий в Украине.

Иван Первомаев.

Комментирование закрыто.