Рубрика: Политический PR и GR

Рынок обещаний и маркетинг идей



А был ли мальчик?
Постсоветский политический рынок можно уподобить супермаркету, но не тому, каким его представляют на Западе, а нашему провинциальному типу, когда «супермаркетом» пафосно именуют ларек или полуподвальное помещение «хрущевки», где персоналу порой трудно разминуться с покупателями и на прилавках преобладает не первой свежести экспорт из стран не очень дальнего зарубежья. Вы скажете: причем здесь рынок? И будете не одиноки в своих сомнениях: на совместимость понятий «рынок» и «политика» подозрительно смотрят не только «официальные лица», но и ученые мужи. Для первых это неотъемлемый компонент изрядно набившей всем оскомину риторики, мнение же исследователей, кажется, затрагивает саму суть проблемы.
«Применительно к современным российским (равно как и украинским — А. В.) условиям метафора рынка представляется сомнительной, во всяком случае с точки зрения классической интерпретации рыночных отношений. Согласно этому толкованию, рынок предполагает присутствие рационального выбора как доминирующего механизма мотивации покупателей, следовательно, наличие у них информации об объективных свойствах предлагаемого товара. Между тем в силу крайней размытости идеологии и программатики большинства участников электоральной гонки: блоков, партий, индивидуальных кандидатов, сходства их предвыборного дискурса, в котором повторяется примерно один и тот же “джентльменский набор” лозунгов и обещаний, — избиратель чаще всего остается в неведении относительно их подлинных “потребительских стоимостей”. Российский же электоральный рынок — это скорее всего своеобразный рынок лотерейных билетов, причем “покупатели”, как правило, точно знают, что большинство продавцов этих билетов — жулики» (Дилигенский, 2000).
Да, действительно, на прилавках нашего «супермаркета» не густо. Но в том то и дело, что они лишь видимая часть «айсберга» отечественного политического маркетинга. В «подсобных помещениях», неофициально именуемых «коридорами власти», кипит невидимая избирателям работа — эксперименты над коллективным сознанием и бессознательным. Поэтому политический (и экономический) рынок все-таки существует, хотя он глубоко иррационален, как и наш постсоветский менталитет, и разумеется, никакой «классической» формы рынка у нас пока (вообще?!) не может быть. Сравните его с чем угодно: базаром, зазеркальем, но он — реальность. Реальность, которую кто-то хочет, а кто-то не хочет изменить.


О технологии и идеологии
По боку метафоры, хотя чем еще прикажете заниматься аналитикам при тотальном дефиците на политическом рынке главного товара — идей. И если применительно к технологии и тактике отечественного политического маркетинга еще можно отыскать пару-тройку свежих решений, то когда речь зайдет о стратегии, мы обнаружим у субъектов данного рынка стойкую «идеологическую импотенцию» — патологию, вызывающую серьезную тревогу за их будущее после очередных выборов.
Такая стратегическая близорукость нашего политического бомонда касается не только практики, но и теории. Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать немногочисленные украинские учебники по данной дисциплине, которые вынуждены штудировать наши будущие политики, политологи, специалисты по связям с общественностью и др. (см., например, Бебик, 1996; Полторак, 2001). В определениях, предлагаемых их авторами, акцент делается на технологических, манипулятивных аспектах политического маркетинга. Например:
«Политический маркетинг — это специальная теория, концепция, регулирующая политический рынок, основанная на маркетинговом подходе к политике, суть которого в использовании комплекса разнообразных методов, средств и технологий, направленных на: исследование рынка власти и накопление информации о нем; политико-инженерную деятельность по проектированию и регулированию воздействий на общественное сознание; планирование и реализацию системы специально подготовленных маркетинговых мероприятий с целью достижения поставленных в процессе политической деятельности целей» (Полторак, 2001).
Столь ограниченный подход приводит к тому, что отечественный политический маркетинг становится набором теневых (часто «черных») технологий и инструментов, а видимая его часть — убого-провинциальной «надстройкой».
Впрочем, при определенной доле фантазии можно найти оправдание программно-идейной провинциальности нашего политического рынка. Дескать, «дело молодое» — стране десять лет отроду, вот дайте срок… и т. д. Более «продвинутые» оппоненты вооружатся цитатами классиков постиндустриализма и постмодернизма: какая идеология в «век борьбы против распада истории в условиях исчезновения времени», когда политические доктрины национального государства — это не более чем «пыльные знамена забытых войн»? (Castells, 1996). Или что-нибудь попроще: «…в справедливом и разумном обществе стратегия и действия не подчинены идеологическим доктринам» (Galbraith, 1996).
Однако зададимся несколькими дилетантскими вопросами: 1) так ли уж неизбежно отождествление идеологии с догматикой и доктринерством? и 2) не указывают ли определения «справедливое», «разумное», равно как и «демократическое» и «правовое», на наличие вполне определенной идеологии?
За ширмой
Итак, наш политический маркетинг стратегически и идеологически недоразвит. При этом изменить ситуацию непросто, поскольку провинциализм украинского политического рынка выгоден многим его субъектам, претендующим на эксклюзивную роль. Выгоден по тем же причинам, по которым власть предержащим выгодно культивирование в обществе «шароварно-гопачного» образа украинской культуры. Во-первых, это их стиль, и все, что выходит за его рамки попросту непонятно, умнее, а значит, таит потенциальную угрозу авторитету. Во-вторых, это, по их мнению, прекрасная ширма, позволяющая скрывать теневые «оборудки» и манипулятивные технологии перед патерналистски настроенным по отношению к элите большинством.
Но перемены все-таки необходимы, поскольку общество слишком изменилось за десять лет. И сегодня, заглянув за «ширму», можно обнаружить, что отношения субъектов политического рынка и народа, который они упорно продолжают называть «электоратом», давно строятся по принципу «сам дурак!».
Спросите политиков, отчего так скучны и похожи их идейные установки, — и они ответят вам, что народ-то их не читает, что в лучшем случае он интересуется лишь названием партии. Поэтому в выигрыше оказывается тот, кто заранее застолбил за собой ходовые «брэнды» (в названиях которых на разные лады склоняются определения «христианский», «демократический», «социал-демократический», «народный», «социалистический») или победил в «маркетинговых войнах» за них.
Социологи, кажется, подтверждают правильность этого мнения. Так, согласно опросу Украинского центра экономических и политических исследований Александра Разумкова (УЦЭПИ), 2,7 % избирателей намерены поддержать на предстоящих выборах Партию борьбы с коррупцией и организованной преступностью, которой… не существует в природе (Рахманин, 2001). Этот рейтинг «вполне» сопоставим с результатами других партий. Например, он опережает показатели Демократической партии (2,4 %), Партии зеленых Украины (2,5 %) и «Реформ и порядка» (2,3 %). Таким образом, действительно может сложиться впечатление, что наш избиратель голосует в основном за «вывески».
Спросите у народа, почему он так мало обращает внимание на идеологию партий, продолжая выбирать «кота в мешке», — и он ответит: «Так они ж все на одно лицо, и слова их лидеров разительно расходятся с делами».
Так что: еще одна риторическая безысходность, вроде «чому дурнi? — бо бiднi, а бiднi — бо дурнi»: «чому не маємо державотворчих iдей, тому що народ не цiкавиться iдеями, а не цiкавиться iдеями — тому що їх нема»?
Нет, если к результатам вышеупомянутого и других аналогичных опросов подойти без лукавства. Поистрепанные от болтологии и неоднократного переписывания политические доктрины наших партий сегодня, действительно, «не читаются», но из этого вовсе не следует, что избирателями не будут восприняты новые идеи. Низкий процент существующих партий свидетельствует о том, что общество словно замерло в ожидании «нового Вашингтона», и претенденты на эту роль уже имеются. Как знать, может быть, уже на парламентских выборах’2002, будет невыгодно спекулировать на идеологическом контрасте с левыми или размахивать чемоданами компромата, поскольку большинство украинцев будут голосовать не «против», а «за», иначе говоря, негативная мотивация электората постепенно перестанет быть доминирующей, уступив место позитивной.
Политическая стратегия: бизнес-взгляд
На наш дилетантский взгляд, многие проблемы отечественного политического маркетинга проистекают из допотопной интерпретации идеологии8, понимаемой как пропаганда. Дилетантство автора этой статьи в политическом маркетинге заходит так далеко, что он осмеливается предложить нашим «партийным корпорациям» и АО «Украинское государство» изучить опыт «идеологического строительства» ведущих компаний мира, освоив их принципы стратегического менеджмента*, в частности такое малознакомое нашему политистеблишменту слово, как «миссия». Вернее, даже не само слово, а понимание того, что сильная корпоративная миссия не имеет ничего общего с мессианством и культом личности, зато от нее напрямую зависит эффективность деятельности.
Необходимо как можно меньше говорить о специфике политического маркетинга и управления и как можно больше внедрять в эту сферу то, что оказалось эффективным в менеджменте и бизнесе. Так можно устранить в ней дисбаланс технологии и идеологии, избавившись от административных замашек постсоветской элиты и, наконец, сделав политическую сферу более управляемой.
В начале 80-х один француз определил политический маркетинг как «умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому» (Le Seac’h, 1981). Признаюсь, мной движет это же «настроение», однако сводить к нему политический маркетинг никто не собирается.
Крайне важно не сужать его к одной из функций менеджмента избирательной кампании или государственного управления, не путать с политической рекламой, PR и пропагандой. Передовые представители бизнеса давно забыли такую примитивную трактовку маркетинга, придав ему инкорпорирующую роль. У субъектов же нашего политического рынка все еще доминирует ориентация «на продажи» — «сбыт» своего имиджа избирателям, обществу. Иначе говоря, они слишком далеки от современной концепции маркетинга, провозглашающей залогом достижения целей организации «определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами» (Kotler, 1997).
Более того, очевидно, что политический маркетинг имеет еще одну сущностную характеристику — он социально-ответственен по природе, поэтому в данном случае речь должна идти не столько о философии маркетинга как такового, сколько о применении концепции социально-ответственного маркетинга. Напомним определение классика:
«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом» (Kotler, 1997).
Маркетинг идей
Таким образом, главное не технология, а идеи. На наш взгляд, это хорошо подчеркивает следующее определение П. Линдона:
«Политический маркетинг — это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ (выделено мной — А. В.) и для одновременного воздействия на поведение граждан…» (Lindon, 1976).
Субъектам нашего политического рынка пора избавиться от нескольких стереотипов по поводу внедрения маркетинг менеджмента в сферу политики.
1. С точки зрения стратегии политический маркетинг и менеджмент мало отличается от коммерческого маркетинг менеджмента. Пожалуй, единственное его отличие состоит в том, что он более социально-ориентирован, что еще сильнее подчеркивает значимость в нем идеологического аспекта, приоритет нематериальных ценностей.
2. Из всех видов маркетинга в некоммерческом секторе (по Ф. Котлеру) наиболее близок к политическому маркетингу не маркетинг организаций, сводимый классиком современного маркетинга к PR (организации общественного мнения), или маркетинг личностей, а маркетинг идей. Следующая его расширительная трактовка также свидетельствует в пользу сближения политического маркетинга с коммерческим:
«Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идей19, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты Crest как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое» (Котлер, 1991).
3. Если сравнить политический маркетинг с такой разновидностью некоммерческого маркетинга, как общественный маркетинг, то следует обратить внимание на комплексность первого. Политическая партия не может паразитировать на одной идее, сколь бы привлекательной она не была (отмена НДС или приход к власти новой генерации политиков). На политическом рынке и в сознании общества необходимо позиционировать идеологии и программы (как их конкретное воплощение). Иначе можно говорить о маркетинговой близорукости в политической сфере.
4. Следует избавиться от иллюзии «купли-продажи», дескать, можно «купить» голоса и можно продать любой «политический товар», завернув его в привлекательную упаковку, — были бы деньги. Если уж принимать ультрарыночную интерпретацию политического маркетинга, то ориентироваться следует не на торговлю, а на маркетинг в банковской сфере. По этому поводу еще во второй половине 50-х известный социолог Т. Парсонс предположил, что политическая поддержка должна рассматриваться не как покупка, а как «обобщенная уступка власти», ставящая победивших на выборах лидеров в положение, аналогичное положению банкира: «вклады» власти, сделанные избирателями, могут быть отозваны, если не сейчас, то на следующих выборах и на условии, аналогичном режиму работы банка (Parsons, 1956).

Итак, сегодня — на пороге информационного общества — партии представляются нам как интеллектуальные корпорации по производству миссий (стратегий, программ) и услуг, которые гармонизируют интересы различных социальных страт и общества. Исходя из этого, теряют смысл патетические споры об «элитах», «олигархах», необходимости государственной идеологии и т. п. Приходя на избирательные участки, люди должны выбирать не из нескольких «зол» (или «котов в мешке»), а отдавать предпочтение той или иной стратегии «продвижения» и «позиционировании» страны в мировой геополитической конфигурации и на международном рынке.

 

Артем Войнаровский.

Комментирование закрыто.