Рубрика: Брендинг и антибрендинг

Брэнд-менеджмент по-украински



Как создать управляемый брэнд

Больше брэндов: хороших и разных!
Знаете, какой показатель, помимо статистических данных, характеризует развитие или регресс любого товарного рынка, ориентированного непосредственно на потребителя? Как это ни неочевидно — создание и внедрение (развитие) новых торговых марок, или брэндов,* — имен, знаков, символов, вызывающих устойчивую, прямую ассоциацию с определенной компанией (IBM), товаром (Pepsi), услугой (America Online) или идеей (например, «КПСС» — чем вам не сильный, глубоко укорененный в сознании брэнд, вызывающий четкие ассоциации — «коммунистическая идея», «партийная дисциплина» и даже «светлое будущее», разумеется, для тех, кто верит).

В не столь далеком прошлом существовало достаточно много сильных торговых марок: сигареты «Прима», квас «Московский», хлеб «Украинский», шампанское «Советское», лимонад «Буратино», водка «Столичная», шоколад «Чайка» и т. д., — которые с появлением приставки «экс» у СССР плавно перекочевали в брэнд-обиход новых независимых государств. Украина не стала исключением, хотя ее пока обошла стороной ожесточенная борьба российских компаний за «советские» товарные знаки.
Самой показательной в истории российских «брэнд-воен», пожалуй, можно считать борьбу за пиво «Жигулевское», монопольное право на выпуск которого пытался получить бывший Самарский пивзавод, незадолго до начала «военных действий» оперативно перерегистрировавшийся как АО «Жигулевское пиво». Однако после полугодичного запрета для всех прочих производителей на производство пива под указанной торговой маркой, арбитражный суд вынес решение о признании термина «жигулевское» видовым понятием. А это означало, что отныне пиво под таким названием могут производить все желающие.
Более того, российское патентное ведомство намерено вообще национализировать «советские» товарные знаки, у большинства из которых сегодня есть законные владельцы — производители, которые первыми подали заявку на тот или иной знак и получили свидетельство от того же «Роспатента».
К счастью, а может быть, и к сожалению, в Украине конкурентная среда и процесс распределения рыночных долей в сфере продовольственных товаров пока не спровоцировали особых конфликтных ситуаций на этой почве, поэтому украинский потребитель может сегодня на выбор приобрести напиток «Дюшес» от «Оболони», «Росинки» или «Орлана».
Согласно данным панельных исследований, потребители отдают предпочтение торговым маркам не самых дешевых товаров, приобретение которых мало зависит от дохода. Иными словами, при определенном уровне дохода (в данном случае не самом высоком — среднем) вероятность выбора брэнда (такого, например, как Nescafe или Danone) от дохода уже не зависит, а если такая зависимость наблюдается (при низком уровне доходов), то ни о каких брэндах, соответственно, речь уже не идет — потребитель предпочитает то, что подешевле (см. врезку).
Сегодня украинский брэнд-рынок характеризуется:
1) наличием многих сильных «постсоветских» брэндов, используемых различными производителями. Пока бесконфликтно;
2) присутствием «раскрученных» и «рекламоемких» международных брэндов;
3) появлением и успешным закреплением на рынке национальных торговых марок.
Необходимость создания собственных — национальных — торговых марок начала постепенно осознаваться отечественными производителями после того, как приход западных компаний с их практикой брэндинга ознаменовал начало передела, а говоря попросту — завоевания украинского рынка.
Ниже на примере конкретного и уже осуществленного проекта по созданию торговой марки шоколадных изделий мы проиллюстрируем эксклюзивный алгоритм создания торговой марки через призму исследовательских процедур, которым вы можете воспользоваться при создании собственного брэнда (см. справку). Идеальный вариант — обратиться в небольшое рекламное агентство, которое работает «от задачи» клиента, эффективно оперирует не «сказочными» бюджетами и имеет собственный отдел исследований (так будет дешевле).

Новая торговая марка? Это не так сложно, как кажется на первый взгляд
Безусловно, первым этапом проектирования любой новой торговой марки является проведение необходимого комплекса маркетинговых исследований. Пусть вас не пугает слово «комплекс», которое здесь означает просто этапность проведения работ, в данном случае это:
1) исследование особенностей восприятия и оценки шоколада потребителем; методология: метод семантического дифференциала, экспресс-интервью с потребителями, креативные фокус-группы;
2) тестирование первоначальных вариантов названий новой торговой марки с отбором наиболее удачных — индивидуальные глубинные интервью;
3) тестирование отобранных названий в графических вариантах, т. е. в готовых дизайнерских вариантах упаковок шоколада, различных для каждого названия — фокус-группы с потребителями.
Какова же главная цель проведения исследовательских мероприятий при разработке торговой марки? Если вы не располагаете бюджетом Procter & Gamble или Coca-Cola, при наличии которого, по правде говоря, можно и торговую марку «Иван Иванов» сделать брэндом, то вам необходимо создавать марку с сильным названием, которое будет работать даже при не очень массированной рекламной поддержке.
Здесь у вас может возникнуть вполне закономерный вопрос: «А зачем мне нужно знать обо всех этих исследованиях, методиках и т. п.? Если возникнет необходимость — обращусь к специалистам: в рекламное агентство, исследовательскую компанию, — и там мне, как говорится, все расскажут и покажут». Так-то оно так, однако не следует забывать о следующем:
1) за разработку торговых марок сегодня берутся многие как отечественные, так и сетевые рекламные агентства, зачастую смутно представляя себе весь процесс (первые) или действуя по отработанным западным методикам, мало адаптированным к отечественному рынку (вторые). Кроме того, отечественные агентства компенсируют недостаток опыта рвением, а для того, чтобы задействовать сетевые агентства в создании и, особенно, раскрутке новой марки, от вас потребуется значительный бюджет;
2) процесс создания торговой марки — это, конечно, творчество (часто — с применением авторских методик), но подчиняющееся некоторым правилам, поскольку ориентировано на совершенно определенный конечный продукт. Именно эти правила и возможный ход развития событий желательно знать заранее, поскольку, скорее всего, вам просто предложат набор названий — либо пришедших на ум местному креативщику в минуту вдохновения, либо являющихся продуктом коллективного творчества (так называемого «мозгового штурма»). При этом ни о каком исследовании на первоначальном этапе создания торговой марки, как правило, не будет речи, в то время как именно определение круга возможных значений для торговой марки является одной из наиболее важных и необходимых процедур.
В нашем случае перед исследователями стояла совершенно конкретная задача — определить особенности восприятия шоколада потребителями, существенные для разработки новой торговой марки и стратегии ее продвижения.
Для достижения этой цели были реализованы следующие задачи:
1) определены семантическое пространство (т. е. пространство значений) шоколада у потребителей, качества, по которым они воспринимают и оценивают шоколад, значение этих качеств для потребителей и особенности восприятия шоколада в зависимости от их вкусовых предпочтений;
2) исследован образ идеального шоколада и его особенности в зависимости от вкусовых предпочтений потребителей;
3) получены образы и ассоциации, связанные в представлении потребителей с хорошим шоколадом, определена их специфика в зависимости от вкусовых предпочтений.
В ходе исследования было опрошено 250 человек по поло-возрастной репрезентативной выборке, т. е. представляющей собой как бы минимодель всех потребителей шоколада.
Какова же основная цель определения семантического пространства потребителей? Не является ли это очередным «научным прибамбасом» для выколачивания денег из заказчика? Думаю, вы сами сможете ответить на этот вопрос, если прочтете следующее небольшое объяснение.
Любой предмет или явление обладает множеством признаков. Некоторые из них очень важны для воспринимающего, некоторые — нет, а некоторые вообще не существуют в субъективном восприятии человека. Для врача таблетка аспирина — это одно, для больного — другое, для здорового — третье, поскольку одни и те же свойства аспирина имеют для них различное значение, они по-разному эмоционально окрашены для этих людей, ведь с аспирином у них связаны совершенно разные переживания и мотивы. Таким образом, субъективная система признаков, в которой человек воспринимает и оценивает соответствующий объект, — это его семантическое пространство.
Поскольку семантическое пространство, в котором воспринимается шоколад (равно, как и другие товарные группы), разное у производителей, рекламистов и покупателей, возможны серьезные ошибки при создании и продвижении торговой марки в конкурентной среде. Поэтому для успеха крайне важно знать, как и по каким параметрам ее воспринимают потребители, иными словами, семантическое пространство торговой марки в сознании потребителей.
Одним из наиболее адекватных для целей данного исследования является метод семантического дифференциала, поскольку он объединяет в себе достоинства количественных и качественных методов.
На одном из этапов его реализации был проведен факторный анализ качеств шоколада, которые наиболее часто назывались потребителями. С его помощью удалось сгруппировать признаки шоколада в соответствии с их значением для потребителей.
Интересно, что все наиболее часто называемые потребителями качества шоколада разделились на четыре группы. Внутри каждой из них признаки были тесно связаны между собой, так как они значат для потребителя примерно одно и то же (как правило, эти связи не осознаются).
Таким образом факторный анализ показал, что в семантическом пространстве всех опрошенных потребителей шоколада существуют четыре самостоятельных измерения, иначе говоря, оно четырехмерно. Измерения этого пространства (факторы), в которых потребители воспринимают шоколад, следующие: 1) вкус, 2) мягкость, 3) успокоение, 4) эротичность.
За каждым измерением (фактором) семантического пространства стоит определенное переживание, именно оно объединяет в единую структуру часть качеств. Стремление к получению переживания — это мотив. Можно считать, что каждый фактор (группа связанных между собой качеств) отражает определенный мотив потребителей. Торговая марка может быть спроецирована так, что будет актуализировать у потенциальных покупателей заданные мотивы. Данное исследование показывает, как это можно сделать и отчасти, какие мотивы лучше задействовать.
Таким образом, в ходе исследования было выявлено, что потребитель воспринимает шоколад, прежде всего как лакомство, а наиболее важным фактором для него является «вкусность» шоколада. Все остальные факторы — вторичны. Кроме того, можно предположить, что некоторые из них — например, «эротичность» — частично сформированы рекламными кампаниями конкурентных торговых марок («Корона»).
Одним из основных конструктивных элементов, выявленных в ходе исследования, является информация о том, что, несмотря на постоянное употребление шоколада, покупатель ассоциирует его с праздником, радостью, хорошим настроением, т. е. — с чем-то «небудничным» и приятным.
Далее в ходе работы по формированию окончательного пакета торговых марок нами был выделен ряд критериев, общих для новой торговой марки:
1) торговая марка должна быть «надсистемной», т. е. универсально применяемой к различным сортам шоколада, конфет и т. п.;
2) название должно читаться и легко восприниматься как на украинском, так и на русском языке;
3) торговая марка должна обладать большим потенциалом для продвижения (выстраивание нужных, легко читаемых ассоциативных рядов, легкое восприятие, нетрадиционность, возможность использования неожиданных, привлекающих внимание ходов и т. д.).
По результатам исследования было отобрано три наиболее сильных названия будущей торговой марки, с которыми продолжили работу дизайнеры и брэнд-менеджеры. Комплекс исследований был завершен тестированием окончательных вариантов названий и эскизов возможных упаковок шоколада.
Так на украинском рынке кондитерских изделий появилась новая торговая марка — «Сорочинський ярмарок». Которая дала начало целой серии («Наталка Полтавка», «Наталка i Петро» и т. д.) оригинальных национальных сладостей из Полтавы — наверное, самого «украинского» из всех регионов нашей страны.

Нина Рохманюк, «Бюро маркетинговых технологий».

Комментирование закрыто.