Рубрика: Брендинг и антибрендинг

Зачем нужны бренды



Краткая история для тех, кто еще не в курсе

Несколько лет тому назад сидя у костра на берегу Черного моря и распивая с друзьями крымское вино мы фантазировали на тему создания собственной фирмы, которая из маленького предприятия вырастет в огромную компанию, о том, как мы наводним товарами и переделим весь отечественный рынок, а название и продукция компании станут невероятно популярными и будут известны каждой украинской собаке.
Даже деяния Наполеона меркли на фоне нашей виртуальной империи. И вроде все должно было получиться, как всегда – вино закончиться, а планы забыться. Но, не тут-то было!
Осенью того знаменательного года была основана компания, которая уже через полтора года достигла весьма значительных результатов и стала лидером в сегменте своей деятельности среди существующих отечественных производителей. И хотя эту компанию и ее продукцию знает и предпочитает уже достаточное количество не только украинских и не только собак, до собственной империи все еще далеко. Тем не менее, пройденный этап дает основания говорить о том, к чему стремимся – о создании бренда. Процесс этот довольно продолжительный, поэтому откиньтесь на спинки кресел и внимайте, ибо как говорил Великий Комбинатор: «Быстро только кошки рожают!».
N.B. Те кто уже прочел пару книг о брендинге или, не дай Бог, уже сотворил парочку – дальше могут не читать, им будет не интересно.

Что такое бренды, «по понятиям»
Понятие «бренд» для Украины не новое, но тем не менее даже специалисты зачастую путают бренд с торговой маркой.
Для начала определимся в понятиях: торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров. В свою очередь бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Создание бренда – затяжной и денежный процесс, который не всегда оправдан.
Так компании, работающие в нижнеценовых сегментах, обычно придерживаются стратегии «лидерства по издержкам» – их продукцию покупают из-за ее минимальной цены. Таким компаниям бренд не нужен, потому что создание бренда – это большие капиталовложения, что в свою очередь сказывается на цене и основное конкурентное преимущество теряется. А смысл создания бренда во многом и заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия «лидерства по издержкам» и бренды несовместимы.
Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: стадия внедрения на рынок, рост, зрелость и спад в достаточно быстром темпе. Однако большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю – < Империю. Британскую пережил он сказать, можно – популярен еще  все Lipton< маркой торговой под Чай Виктории. Королевы правления время во Великобритании в его популяризовал и году 1889 именем своим чай продавать начал J. Thomas>

Основные моменты
Вы вряд ли где-то найдете «методические указания по созданию успешного бренда», но я все же постараюсь выделить основные моменты для построения успешного бренда.
Во-первых< – и соответствуйте! добры будьте что так надолго», «всерьез пришли вы пирамида, финансовая не бренд Помните, качества. показатель как именно, воспринимают Украины Жители остро. стоит стояла всегда качества проблема где Союза, Советского бывшего стран для характерно особенно Это покупателей. ожидания оправдывает который товара, качественного основе на только построен быть может ,>
Во-вторых< – в и не покупателей. быть , жизни. стиль а характеристики, технические качество  покупают Harley-Davidson< Поклонники дороже. раза два почти стоят но японским, уступают качеству по которые мотоциклы пример Хороший группы целевой ценностям жизненным к ориентированная составляющая, эмоциональная мощная заключена должна бренда концепции>
В-третьих< в и что не бренд основе на быть , к должна бренда концепции гору. пошли снова компании дела сигаретам, красно-белым простым ковбоям  вернулся Marlboro< счастью, К имиджа. их соответствует это словами, Иными сигареты. сверхлегкие или ментолом с сигареты курят ковбои настоящие том, причина Их проблемы. начались У Menthol.< Marlboro Mediums Lights, ввели усилия распылять стали они Потом Marlboro». стране «ковбои означал годы долгие Так дестабилизация. происходит случае противном имидж, свой размывают концепциях словах имеющихся уже сосредоточиваются бренды Успешные последовательной. брендинга создания реализация>
Не нужно стараться объять все ниши и максимально расширить свою аудиторию. Четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности в то время, как наши национальные производители хотят покрыть как можно большую аудиторию.

Основы основ
Во время создания бренда нужно учитывать позиционирование товара и стратегию, разработанную для бренда. Не стоит вкладывать в бренд множество идей, гораздо более эффективно выбрать какую-то одну, самую важную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда прежде всего нужно изучить и проанализировать действия конкурентов на рынке. Это позволит избежать повторов в создании идентичных брендов, убережет от уже допущенных кем-то ошибок, а также может натолкнуть на свежую идею.
Один из вариантов для создания бренда – использование метода уникального товарного предложения (УТП) продукции. Он основан на том, что перебираются все свойства товара и выбирается какое-то уникальное, которое характеризует этот товар. Если такого свойства нет, то акцент делается на другое ранее не замеченное свойство, которое может предложить покупателю только этот товар.
Также для поиска основной идеи можно рассмотреть более широкий круг вопросов, относящийся к потребителю товара: кто пользуется товаром, где им пользуется, как, почему? Или относящийся к производителю: где производится товар, кем производится, как производится? Для того чтобы создать оригинальный и успешный бренд, необходимо знать максимум информации о товаре и его производителе. При формировании бренда нужно наиболее четко представлять себе целевую аудиторию, знать ее желания и интересы вплоть до мелочей.

Как это обычно делают
Для работы над брендом в зависимости от сложности заказа создаются от двух до пяти команд разработчиков по 2–3 человека. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней. Каждый элемент бренда, его создание требует специальных навыков – для создания графических изображений необходим профессиональный дизайнер, для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку. При создании названия товара проводится лингвистический анализ – сравнивание только что придуманного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем.
Важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Так название автомобиля < можно в и что не как на быть может , а К названиях. предложенных точек» «болевых мест» «слабых поиск совместный производится группами всеми 200), до 100 от (их названий варианты первые сформированы того После языках. 14 ассоциаций нежелательных отсутствия предмет анализ семантический проводят бренда, международного созданием над работающие агентства, солидные Поэтому обувь. итальянскую модельную продающий Mazzoli< бутик питерский модный отнести ляпсусов подобных «хитам» ездит». «то, переводится Испании Nova< Lada «сосунок», словом со созвучно Финляндии Uno< Fiat>
После юридической проверки и расстановки приоритетов заказчику на выбор представляется 25–50 названий. После очередного отбора и оценки остается 3–5 названий. На этом этапе обязательным условием является маркетинговое тестирование по отношению потребителей к различным названиям марки, изображениям и дизайну. Это тестирование позволяет избежать многих ошибок: идентичности с другими уже существующими торговыми марками, названия товара, которое может ввести в заблуждение, избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново, избежать судебных разбирательств с другими компаниями.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать – товарный или корпоративный.
Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети – разрабатываются и применяются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

Сколько денег
Существует много различных методов оценки стоимости бренда. Один из самых простых и реально отражающих картину является метод «premium-price». Предполагается, что товар, имеющий бренд, можно продать дороже, чем товар без бренда. Так вот, разница в цене между товаром с брендом и его аналогом без бренда умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Стоимость контракта на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50–75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство < – его на , . Pentium< имени создание счету каждому знаком сегодня которого работы результат Branding< Lexicon>
Конечно эти цифры не «работают» для Украины. Пройдет еще немало времени, прежде чем для украинских заказчиков будет нормальным делом платить такие деньги за обещание создать бренд, а профессионально созревшие к тому времени украинские брендмейкеры смогут квалифицированно выполнить поставленную заказчиком задачу.
Это дает основания говорить о том, что период повального брендмэйкерства в Украине еще не начался, и у нас с Вами еще есть время стать профессионалами в этой сфере.

Михаил Темпер.

Комментирование закрыто.