Рубрика: Маркетинговые коммуникации

Выставляемся!



В конце 70-х на страницах журнала Industrial Marketing появилась анонимная заметка, автор которой писал: «Выставки — не более чем одна из форм массового психоза. Можно абсолютно уверенно утверждать, что расходы на них неоправданно высоки… Тем не менее, продолжает неотвратимо действовать фактор инерции. Всякий раз после окончания очередной выставки мы даем себе слово: «Больше никогда!» Однако проходит время — и история повторяется» (Anonymous, 1979).
Наверное, данное высказывание найдет немало сторонников среди отечественных топ-менеджеров, вынужденных регулярно подписывать счета за участие в отраслевых экспозициях и ярмарках (чего-чего, а форумов, где можно засветить свои товары и брэнды у нас хватает!).
Впрочем, примерно столько же менеджеров начнут оспаривать такую уничтожительную характеристику. Их аргумент будет очень весомым: выставка — уникальный инструмент продвижения, это единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. Трудно себе представить более ценный для потребителя источник информации. Может быть, именно поэтому выставки стабильно занимают первые места среди инструментов комплекса продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ и direct-mail.
Для многих наших руководителей, особенно бывших государственных предприятий, выставки и ярмарки все еще остаются выставками достижений, тогда как в действительности они должны быть выставками товаров и конкурентных преимуществ. В общем, речь идет о достаточно высоком уровне маркетинговой безграмотности менеджеров, ранее ориентированных на производство, а не на потребителя.
Таким образом, главными причинами неудач наших экспонентов являются собственные ошибки и непрофессионализм как руководства предприятия, так и персонала, непосредственно участвующего в работе стенда (павильона). Попробуем рассмотреть наиболее важные составляющие успешного участия в выставках.

 

Гамлетовский вопрос
Участие в выставке делится на три стадии: подготовительную, непосредственное участие и послевыставочную (подведение итогов). При этом руководство, как правило, допускает ошибки на подготовительной стадии, что, в конечном итоге, и предопределяет неудачу. Основной недостаток подчиненных — непрофессионализм в общении с посетителями.
Начнем с сакраментального вопроса: участвовать или не участвовать?
С положительного ответа на него и стартует участие в выставочном процессе. Стоит ли говорить, что неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.
Среди основных целей участия в выставках значатся (Jobber, 1998):
1. Возможность охватить целевую аудиторию.
2. Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей.
3. Увеличение капитала отношений с существующими клиентами.
4. Демонстрация возможностей товара. Презентация новых продуктов.
5. Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
6. Сбор информации о конкурентах.
7. Вербовка дилеров и дистрибьюторов.
8. Решение проблем обслуживания и др. вопросов послепродажной стадии.
9. Поддержание (оптимизация) имиджа компании.
10. Заключение новых договоров.
Анализ конъюнктуры включает следующие параметры (Критсотакис, 1997).
качество и объемы выпускаемой продукции;
наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;
возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;
поведение основных конкурентов;
политико-экономическая ситуация и др.
При этом положительный ответ на вопрос, участвовать или не участвовать вообще, предопределяют два фактора: экспоненциальность (тенденция участия в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает ваша компания (например, сырьевые предприятия не отличаются особой экспоненциальностью), и выставочная активность конкурентов.
Следующий вопрос, возникающий перед вами, — в каких именно выставках участвовать?
Как привило, принимая решение об участии/неучастии в конкретной выставке, вы должны получить и проанализировать информацию по таким параметрам: стоимость участия, место проведения, престижность, состав участников и посетителей.
Опыт показывает, что далеко не у всех наших предпринимателей сложилась правильная иерархия этих критериев оценки экспоненциальных возможностей выставки (ярмарки). Многих из них в первую очередь волнуют вопросы стоимости участия или престижа, тогда как они являются второстепенными. Ориентация на потребителя предполагает, что главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, — это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам).
Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке. Ибо очень велика вероятность, что организаторы попытаются вас надуть, выдав желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).
Многие наши фирмы участвуют в выставках, что называется, «с колес» (вчера получил по факсу приглашение — сегодня уже на выставке). Это закономерно приводит к всевозможным «проколам».
Надо ли говорить о том, что план участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно. (Исключение здесь могут составлять разве что новые экспозиции.)
NB: лучше отказаться от участия вообще, чем подвергать угрозе имидж собственной организации.

 
Персонал
Один из основных вопросов, которые следует решить на предвыставочной стадии, — разделение полномочий и ответственности. Следует сразу же назначить менеджера, ответственного за работу стенда. Это позволит, во-первых, не заниматься «не своим делом» высшему руководству предприятия; во-вторых, более четко координировать работу представителей различных подразделений компании, т. е. избежать ситуации, когда стенд окажется на попечении «семи нянек» — начальников отдела рекламы, сбыта, PR и т. д.
Ответственный руководитель подбирает персонал, составляет инструкции для каждого из его членов, подбирает внештатных сотрудников и контролирует их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. д. Его функции обширны и разнообразны — начинаясь на стадии планирования, они завершаются подписью на аналитическом отчете, посвященном итогам участия в экспозиции.
Подчеркнем, подбором персонала для работы на экспозиции занимается именно менеджер стенда. В нашей же практике решение этой задачи часто берет на себя руководство организации. Его главная ошибка — формирование команды по остаточному принципу, т. е. привлечение тех сотрудников предприятия, которые на данный момент не очень загружены основными обязанностями. В данном случае персонал фирмы будет воспринимать свою работу на стенде как «дежурство», «отбывание номера», что может полностью перечеркнуть всю проделанную работу и навредить имиджу фирмы.
Далеко не каждый, даже опытный работник может адекватно и эффективно представлять компанию на выставке. Определяющими критериями при подборе персонала здесь являются коммуникабельность и уравновешенность. В более широком смысле речь идет о культуре общения, которая не прививается за короткий срок. (Именно поэтому на наших выставках часто можно видеть сотрудника стенда, игнорирующего посетителя, читающего газету или обедающего(!) прямо в павильоне.)
Подготовка персонала начинается с общего информирования с акцентом на следующих вопросах (Критсотакис, 1997): значение выставки (ярмарки); качественный состав ее потенциальных посетителей; анализ предлагаемых услуг; сведения о конкурентах, участвующих в выставке (ярмарке).
Далее персонал ознакамливают со специальной информацией, разъясняют конкретные задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями.
NB: Не стоит думать, что работа руководителя фирмы на выставке (ярмарке) заканчивается принятием решения. На него ложится основная нагрузка и ответственность за успешное выполнение поставленных задач. Во время работы выставки он должен регулярно проверять предпринятые действия, давая реальную оценку происходящим событиям и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого в конце рабочего дня он должен проводить групповые совещания и обсуждать на них следующие вопросы:
1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;
2) установление степени функциональности стенда;
3) изучение реакции посетителей;
4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;
5) определение степени согласованности действий персонала;
6) контакты со средствами массовой информации.
Оценка ежедневно собираемой информации является основой для составления плана на следующий день, которая нередко предполагает внесение изменений в организацию работы стенда, корректировку методов реализации целей участия, разработку дополнительных или даже новых рекламных мероприятий, некоторое изменение условий коммерческих контактов.

 
Полный контакт!
Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлены неправильным подходом к общению с посетителями стенда. Поэтому сделаем акцент на наиболее распространенных ошибках коммуникации.
I. Переход от пассивной стадии коммуникации к активной. Завязка разговора и начало контакта — это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Прежде всего, это связано с тем, что посетители требуют к себе деликатного подхода и безупречного, профессионального обслуживания. На этом этапе средний посетитель облегчает задачи персонала тем, что, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала. Пассивное отношение к нему недопустимо.
Непосредственный контакт-ознакомление, т. е. активная коммуникация, следует за стадией т. н. пассивного общения, в ходе которой экспонаты и различные средства коммуникации привлекают посетителя к стенду. Перед сотрудниками возникает первая задача — завязать контакт и оценить посетителя. Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.
II. Активная коммуникация. Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:
Разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.
Часто происходит наоборот: с одним посетителем беседуют несколько работников фирмы или — еще хуже — один из них вмешивается в процесс коммуникации с указаниями и поправками. Это приводит к тому, что посетитель может засомневаться в компетентности и искренности работника.
Отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.
Речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения; бессмысленных повторов; «щеголяния» непонятной посетителю терминологией; использования выражений от первого лица (типа «я», «моя фирма») и превосходных степеней (например, «единственный в своем роде товар»).
Высокомерие по отношению к посетителю, как бы он не выглядел. Не забывайте, что свидетелем вашей бескультурной заносчивости может стать будущий деловой партнер.
Недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудио-визуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».
III. Особо следует отметить аргументацию и завершение беседы.
Блаженный Августин некогда сказал: «В тебе самом прежде должно гореть то, что ты хочешь зажечь в других». Иными словами, чтобы убедить другого, необходимо отлично знать и верить в то, о чем рассказываешь. Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых товарах или услугах и умеет правильно расставить акценты на преимуществах продукции в сравнении с продукцией конкурентов, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника.
Важнейшим качеством персонала является его готовность выслушать посетителя, вежливо реагируя на его контраргументы. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах, поскольку преувеличение фактов и самонадеянность могут вызвать у собеседника недоверие.
Конечная цель периода коммуникации — завершение переговоров с положительным результатом. Чтобы приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением итогов, конкретизацией критических моментов и взаимным подтверждением достигнутых договоренностей. Это придаст конкретную форму проведенному контакту и поможет избежать недоразумений, способных навредить его результатам.

 

Иван Комаров.

Комментирование закрыто.