Рубрика: Маркетинговые коммуникации

Торговые игры с пространством



Ни один тренинг продаж не обходится без темы взаимодействия продавца и покупателя в пространстве.
Это взаимодействие начинается с уличного зазывалы или с того, что играет его роль.
Известно, что для совершения продажи мы должны:
1. Привлечь внимание.
2. Зажечь интерес.
3. Возбудить желание.
4. Подтолкнуть к действию.
Первый пункт наиболее тесно связан с трехмерным пространством, а на следующих появляются уже и другие измерения.
Привлечь внимание можно эффектной рекламой — щит, вывеска с игрой цвета, динамикой, звуком. Особенно важна динамика — движущиеся элементы оформления, флаги, роботы, иллюминация.

Хорошо работает для пешеходов и привлекающее движение звука. Наилучший пример, которым это можно проиллюстрировать, — однажды встреченное мною произведение гениального оформителя с цокотом дамских каблучков: вы идете по тротуару, а перед вами или уже за вашей спиной по направлению к витрине магазина пробегает звук невидимых каблучков. Вы оборачиваетесь на этот звук, провожаете его глазами, глядите в распахнутые двери магазина и только после этого обнаруживаете, что звук рожден стереопарой вынесенных на улицу динамиков.
На одной из киевских улиц я долго наблюдал за забавным развлечением продавцов салона бытовой техники. Его витрины были отделены от проезжей части тротуаром и узким газоном, на котором стояла поливальная вертушка. Скорость ее вращения регулировалась именно веселыми продавцами. Когда они окатывали водой свою новую жертву, один из них выскакивал из магазина и с озабоченным возгласом «ай-ай-ай!» затаскивал мокрую барышню в магазин. Там ее очень быстро сушили фенами, а, высушенная, она что-нибудь покупала.
Но я видел и столы под зонтами на евпаторийской набережной, где прятались от солнца и клиентов продавцы крымских экскурсий. Чтобы заглянуть под зонты, туристы склонялись в три погибели и были обречены на переговоры именно в таких согбенных позах. Особенно это было неудобно для любительниц мини-юбок. Продавцы сидели, но стульев для покупателей не было. А поскольку разговор должен был длиться хотя бы несколько минут, часто приходилось видеть, как туристы, держась рукой за поясницу, выскальзывали из-под зонта и уходили. При этом продавцы корчили недовольные гримасы, но никто из них не додумался поставить стулья и зонты для клиентов. А, учитывая то, что на набережной свободных скамеек обычно не было, воротилы туристического бизнеса теряли одно из самых простых и дешевых средств для привлечения клиентуры…
Точно также меня обычно раздражают очень низкие и наглухо затонированные окошки заправочных станций и пунктов обмена валют. Если это возможно, я стараюсь не возвращаться. Разве приятно гнуть спину и не видеть лица продавца?..
Для покупателя на колесах решающим фактором может оказаться обнаруженная им пустая площадка у магазина. И — броское магическое словосочетание «бесплатная парковка».
О роли открытых дверей стоит поговорить особо.
Помните представление одного из рассказов О’Генри, в котором пара веселых мошенников пробегала нагишом по сцене? Возмущенной публике в ответ на требование «Деньги назад!» они отвечали:
— Если хотите, то мы вернем вам деньги. Но тогда над вами будет смеяться весь город. Не лучше ли Вам одурачить сограждан, рассказав о нашем замечательном шоу? Тогда над остальными горожанами посмеетесь вы!
Даже у случайного посетителя в тысячу раз больше шансов стать покупателем, чем у прохожего. Именно поэтому мы держим двери наших магазинов открытыми. И по этой же причине затеваем игру в интерьерные тоннели, которые подхватывают зеваку в дверях и увлекают вглубь наших коммерческих лабиринтов. Именно там и разыгрывается главный раунд пространственной игры, задача которой — продать. Но здесь, уже на нашем поле — ее характер меняется.
С покупателем, зашедшим в магазин, играть стоит уже только персонально. То есть — учитывая именно его перемещения, его повадки, его и свой рост…
Кстати о росте.
Понятно, что в прессинге и в жестких переговорах выигрывает тот, кто хотя бы немножко выше. Но рослый продавец, работая с клиентом-пигмеем, в большинстве случаев должен сделать что-то особое для того, чтобы покупатель не ощутил дискомфорта.
Малорослого клиента можно постараться побыстрее уговорить присесть. И такие клиенты на это обычно легко соглашаются.
А работая у витрины, высокий продавец может даже присесть. И это замотивировать очень легко. В одном из киевских магазинов работает бывший баскетболист замечательной команды «ТТТ». Догадываетесь — какого он роста? Мы знакомы давно. Наблюдая за его работой, я однажды заметил, что каждую продажу он ведет, опустившись у витрины на корточки.
— Почему ты им показываешь только товары внизу?
— Ну ты ведь понимаешь — людям неприятно, когда я «нависаю» над ними…
— Но может что-то интересное для них есть и на верхних полках?
На это он ответил с обезоруживающей хитринкой:
— Там хлам. Я самые ходовые модели выложил на нижнюю полку!
Вообще, для того, чтобы прохожего превратить в посетителя, хороши почти любые приемы. Иногда — даже явно мошеннические. Хотя, может быть, это и не совсем хорошо…
…Я помню взрыв радуги на стенах небольшого вагона, который стоял на окраине рынка в маленьком алжирском городке Тизи-Узу. На его бортах обнаженную и окровавленную блондинку буквально пожирали змеи, похожие скорее на драконов — блеск чешуи, сияние голодных глаз, капли яда, стекающие с оскаленных клыков… Попав же в вагон, турист видел сонного старого араба, который сидел на замызганном коврике. На шее араба висел снулый облезлый удав весьма средних размеров…
Покупатель без специальной подготовки играет в пространстве лишь с одним правилом — «Мне должно быть удобно». Агент-профессионал вынужден следовать иному принципу — «Ему должно быть удобно покупать, мне должно быть удобно манипулировать».
Что такое «удобно» для покупателя? Приятный стул, хороший обзор, возможность маневра (пошутим — «Что еще нужно для того, чтобы спокойно встретить старость?»).
Кроме обычного ощущения физического комфорта, удобство для покупателя — это еще и нечто метафизическое. В него входит желание чувствовать себя в безопасности.
Пусть клиент стоит или сидит так, чтобы не чувствовать прессинга.
Я приглашаю к доске кого-то из слушателей. Мы располагаемся так, чтобы я был у него под правой рукой — стоя или сидя.
Я говорю:
— Вот представим, что Вы в моем магазине или в моем кабинете. Попытайтесь оценить степень Вашего комфорта в баллах. Допустим, по десятибалльной шкале. Просто попробуйте запомнить Ваше нынешнее состояние. Сейчас мы изменим взаимное расположение, и я спрошу у Вас — как изменилось Ваше ощущение комфорта. Готовы?
— Да?
— А на сколько баллов Вы себя сейчас чувствуете?
— Как в старом анекдоте — «примерно так — семь-восемь…»
Я делаю маневр и перемещаюсь, оказываясь у него под левой рукой.
Говорю:
— Ну, вот, что-то изменилось — я просто стал слева от Вас. Так когда Вам комфортнее — когда я был справа от Вас или когда перешел на левую сторону?
Мой собеседник чаще признает, что ему стало несколько удобнее. Вернув его на место, я расспрашиваю группу:
— А как у Вас? Попробуйте припомнить похожие ситуации. Может быть — магазин, может быть — выставку, может быть — разговор где-то на фирме, в кабинете, в коридоре, на улице.
Итоги такого расспроса можно вынести на доску. И подсчитать расклад — сколько «правокомфортных» и сколько «левокомфортных». И если первых обычно пятая часть или четверть, то вторых, то есть «левокомфортных» — восемьдесят или семьдесят процентов.
— О чем это говорит?
Слушатели объясняют:
— Людям удобнее иметь собеседника слева!
Эта двусмысленность частенько вызывает смех, но она абсолютно верна. Я признаюсь:
— Трудно четко объяснить это явление, но Вы сделали правильный вывод. И теперь легко поймете, что к чему, когда увидите «вальсирование» покупателя и продавца в каком-нибудь магазине. Им обоим хочется перевести собеседника на левую сторону. Вот они и танцуют.
Есть несколько версий этого танца. Когда-то один из моих слушателей азартно объяснил это с точки зрения йоги, а второй ответил ему параллельной трактовкой по дзен.
В NLP считается, что на оси времени слева от нас — наше «прошлое», справа — «будущее». Прошлое нам знакомо, и мы к нему относимся без той настороженности, которой заслуживает будущее. Поэтому собеседник, который стоит слева (в зоне прошлого), приятнее и вызывает больше доверия.
У левшей — все наоборот. В том числе и у переученных левшей.
Такая асимметрия пространства отражается также и в планировке рабочих кабинетов. Если ее определяет хозяин кабинета, то посетителю обычно отводят место под левой рукой.
— Важно ли все это? — спрашивает Деревицкий у группы.
Ему отвечают:
— Раз уж Вы так часто говорите о том, что «мелочи не играют решающей роли, а определяют все», то, наверное, важно.
А Деревицкий упрямо допрашивает:
— Так на какую сторону мы теперь будем ставить и усаживать клиентов?
— На правую.
— Почему?
— А чтобы им было приятнее обманываться!
Я с наигранной досадой развожу руками:
— В принципе — правильно. Ошибка лишь в интонации…
Конечно, кроме «лево-право» важную роль играет «выше-ниже», но об этом мы поговорим позже. А сейчас важно рассказать о том, что взаиморасположение замотивировать и изменить очень легко. Я об этом рассказываю так:
— Мы живем в мире барьеров. Простая и однозначная планировка торговых помещений и присутственных мест задает расположение «лицом к лицу». Да и настоящие барьеры тоже встречаются часто — в аптеках, на почте, в ЖЭКе, за прилавком…
Если заглянуть в работу Алана Пиза («Язык телодвижений»), то мы легко найдем доказательства того, что фронтальная позиция («лицом к лицу») уже сама по себе задает конфронтацию. Рассказав об этом, я предупреждаю группу:
— Я люблю провокации. И в наших играх вы в этом еще убедитесь. Перед тем, как вы в играх приступите к отработке разных этапов продаж, я буду хитро организовывать ваше игровое пространство. В театре это называется — «сделать выгородку»… Вот так я поставлю рабочий стол директора, а вот так — его кресло. Догадываетесь, как я выставлю стул для кого-то из вас, кто будет играть роль агента?
Правильно — я выставлю его «лицом к лицу» директора. И вы, как и все мои предыдущие слушатели, купитесь на это — вы сядете именно так, как это навязано планировкой.
Странно, что даже после такого предупреждения слушатели невероятно редко вспоминают о конфронтационности позиции «лицом к лицу» и еще реже находят в себе смелость переставить стул или вообще продавать в движении, перемещаясь, играя с пространством.
Кстати, вы ведь знаете, что уличных торговцев специально обучают так называемому «коммерческому танцу», который отдаленно напоминает боксерский «танец бабочки» на ринге? Это делается для того, чтобы обволакивать не только словом, но и динамичной магией жестикуляции рук.
Увы, во многих агрессивных агентских сетях с этим танцем — явный перебор. По крайней мере — если боксерский танец «бабочки» годится для улицы, то в чужих офисах стоит себя несколько сдерживать.
Мне не раз доводилось перевербовывать бродячих торговцев. Если из них нужно было сделать нормальных коммерческих представителей, то проблема паразитической жестикуляции была — нет, не неустранимой — но чертовски трудно объяснимой. То есть ребята никак не могли понять, от какого жестикулярного перебора их хотят отучить. И потому наилучшим оказывалось использование видеокамеры. Если ваш студиози способен с ее помощью увидеть этот дефект своей моторной техники и способен после этого от него избавиться, то из него будет толк. Если нет — кандидата лучше дальше не мучить, а просто тихо избавиться от бездарного.
Но вернемся к игре в пространстве.
Понятно, что, будучи выше, вы обрастаете «дополнительным авторитетом». Конечно, если стоите не на ковре у собственного директора.
Но старые портные знают, как приворожить клиента, сев у его ног на низкой скамеечке. Это знает и почти вымершее племя уличных чистильщиков обуви.
Говоря об игре «на вертикали», можно сильно отвлечься. Любой из моих читателей и сам легко припомнит царские троны, высокие спинки кресел присяжных заседателей, коварство гостевого мягкого низкого кресла и прочая, прочая…
Но как можно изменить взаимное расположение, и каким оно может быть?
Во-первых, перемещение обычно стоит хоть как-то замотивировать, объяснить. Это можно легче сделать, играя с аксессуарами, с бумагами, с документами. Но об этом лучше не рассказывать — это надо показывать… Здесь скажем коротко: лучше «плечом к плечу».

 

Александр Деревицкий.

Комментирование закрыто.