Рубрика: Контроллинг

Глаза шире!



Практические рекомендации

Итак, вам необходимо научиться смотреть на свой бизнес глазами потребителя (клиента, заказчика, делового партнера). Цели такой «духовной практики» могут быть различными: от наилучшего удовлетворения его запросов (при маркетинговой ориентации) до определения тех мотивов, на которые можно «надавить» в рекламной кампании (при ориентации на продажи). Словом, каких бы концептуальных рамок вы не придерживались, взгляд на собственный бизнес глазами потребителя, по крайней мере, не лишен смысла, а то и попросту необходим.
Парочка предварительных замечаний.
Первое. «Смотреть» следует не на продукт, а именно на бизнес в целом. Мнение о продукции в данном случае, конечно, важно, но оно — лишь составляющая. На деле, торговая марка должна выступать символом компании и включать в свой ассоциативный ряд не только реальные или иллюзорные качества продукта, но и того, кто его продает, как он это делает, как реагирует на мнение клиента и кто всем этим управляет.
Второе. Вам предстоит узнать настоящее мнение потребителя, часто мало расположенного к тому, чтобы поделиться с официальным лицом своими замечаниями (хотя бы из чувства такта). А затем научить этому ремеслу компанию в целом или, по крайней мере, тех, кто находится «на передовой». Иначе говоря — создать систему, новое виґдение (в буквальном смысле слова) бизнеса. Поэтому рекомендации логично распадаются на соответствующие группы.

I. Полный личный контакт!
Как это ни банально, но посмотреть на бизнес глазами клиента можно только «выйдя в народ». Обозначить свое присутствие мало, необходимо научиться говорить с потребителем (партнером, своими подчиненными).
1. Рекомендуем начать с ближнего круга общения, разумеется, учитывая уровень компетентности, собеседников. Например, коллег, друзей и знакомых, членов семьи. История бизнеса знает немало примеров, когда «ларчик» открывался настолько просто, что мотивы потребительских предпочтений, остававшиеся непостижимыми для топ-менеджмента и аналитиков, вдруг естественным образом оформлялись в банальнейшем совете жены, водителя, складского сторожа, ребенка и т. д. Еще больше пользы способен принести совет коллеги-профессионала, пусть и работающего в другой отрасли.
2. Переходя к потребителю (хотя понятно, что «переход» этот во многом условен), прежде всего постарайтесь поговорить с теми заказчиками (клиентами), кто в свое время «отвалил» от вашего «ненавязчивого» сервиса. Наверно, это самая ценная информация, которая может стать основой для дальнейшего продвижения к потребителю. Узнать о таких клиентах, можно от рядовых менеджеров. Однако необходимо быть готовым к тому, что они, как и их непосредственное начальство, предполагая возможные санкции, будут саботировать данное распоряжение или дискредитировать «привередливого потребителя».
3. Лично посетите торговые точки (лучше инкогнито). Присмотритесь к атмосфере, сопровождающей реализацию вашего продукта, поговорите с рядовыми покупателями, поинтересуйтесь их мнением, попросите совет. То, что люди неохотно рассказывают сотрудникам фирмы и представителям компаний, проводящих маркетинговые исследования, они — из той же потребительской солидарности — детально поведают равному себе.
4. Иногда хороший эффект приносят и открытые визиты. Если вы обладаете умением общаться с людьми, являетесь достаточно известной фигурой, не лишенной к тому же харизмы, ваши «хождения в люди» могут стать эффективной составляющей связей с общественностью (здесь не лишне будет ознакомиться с основными принципами управления, основанного на «выходах в народ» — см., напр.: Бевзь, 2002).
5. Разумеется, логично было бы взять на себя роль т. н. «фальшивого покупателя» — лучший способ проверить отношение к клиенту торгового персонала. Как знать, может, основные проблемы кроются именно здесь, а не в технологии и качестве? Для объективности можно заказать подобную (кстати, весьма распространенную не только у наших фискальных органов, но и в передовых странах) услугу на стороне. В особо запущенных случаях некомпетентности персонала сообщите об акции подчиненным. Это поможет им не расслабляться или вообще переосмыслить свое отношение к клиенту. Главное, впрочем, не переусердствовать. Охота на ведьм вам ни к чему — санкции должны быть справедливыми и адекватными.
6. Научитесь спрашивать. Вы вряд ли получите искренний и объективный ответ на вопросы типа «Есть ли у вас претензии?» или «Все ли было в порядке?» — они звучат слишком глобально для тех «мелочей», которыми чаще всего недовольны клиенты. Проблема в том, что именно эти «мелочи» и являются критическими в бизнесе.
Американские специалисты рекомендуют ставить вопрос так: «Нет ли у вас еще каких-либо пожеланий?» (Deep– Sussman, 1995). При этом вы должны демонстрировать искреннюю заинтересованность проблемой.

II. Система
7. Сказанное выше начинает приносит пользу, если проводится регулярно, становясь материалом для анализа и конкретных управленческий решений. Научить всю компанию или ее «передовые» подразделения смотреть на бизнес глазами потребителя можно лишь тогда, когда такой подход стал системным на уровне самоменеджмента высшего руководства. Поэтому расширение рамок процесса начинается с ведения личных записей с перспективой создания особой базы данных.
8. Мониторинг мнения потребителей важно сделать одним из важнейших компонентов структурного капитала компании. Необходимо вовлечь в процесс весь персонал. Прежде всего предложите подчиненным самостоятельно проводить личное исследование рынка (разумеется, в рамках их возможностей). Опрос друзей, знакомых, помимо прочего, может стать хорошим рекламным каналом, особенно при многочисленном коллективе. Не следует эту кампанию превращать в трудовую повинность. Объясните, зачем «нам нужны такие данные», как они могут отразиться на результатах работы и не навязывайте участие в программе тем, для кого ваши доводы остались неубедительными.
9. Параллельно закажите исследование рынка внешней структуре. Не правда ли, будет любопытно сопоставить результаты? При расхождениях, надлежит объективно установить их причины.
10. Привлекайте подчиненных к переговорам с клиентом (если речь идет об отношениях компания–компания). Хотя бы по той простой причине, что вам не придется выступать в роли испорченного телефона, передавая пожелания партнера непосредственному исполнителю. Кроме того, это существенно повышает статус человека в его глазах, демонстрирует ему, что его мнение и участие необходимо.
11. Вместо того, чтобы ваши сотрудники ежедневно подписывали десятки бюрократических бумаг, пусть лучше ставят свою подпись на упаковке товара, причем не безымянную закарлючку, а так, чтобы вы и клиент в случае чего легко могли отыскать (а не назначить) ответственного.
12. Немаловажные элементы обратной связи: сайт, телефонная линия (8-800-…) и карточки для замечаний. Эти инструменты используются многими нашими компаниями, но слишком часто только для проформы или «наворота». Общение должно быть живым: никаких автоответчиков, настоящий интерактив плюс стимулирование людей сообщить свой отклик, независимо от того, позитивен он или нет. (И не забывайте о базе данных.)
13. Отличный способ привить персоналу «чувство клиента» — обмен сотрудников. Задача эта не из простых. Как минимум, необходима добрая воля двух сторон: ваша и партнера (например, руководства торгового центра). Понятно, что он пойдет на такой шаг только в случае, если это никак не отразиться на эффективности работы его структуры. Маркетолог за прилавком или представитель производства на станции техобслуживания могут иногда узнать о своем продукте куда больше, чем на рабочем месте (примеры, разумеется, весьма условны).
14. Сказанное выше означает не что иное, как начало капитализации отношений с потребителем — переход на новый уровень маркетинг менеджмента. Продолжить процесс помогут сами заинтересованные клиенты, партнеры и ваш персонал. Важно лишь вовремя реагировать на их инициативы, создавая группы потребительского актива, проводя семинары, совместные обсуждения перспектив, привлекая к управлению и делегируя полномочия, — словом, общаясь, как равные партнеры.

Комментирование закрыто.